个性与消费者行为.doc

个性与消费者行为分析院(系)别管理系专业市场营销班级学号姓名任课教师目录一、有关个性的各种理论 11、弗罗伊德的精神分析论 12、荣格的个性类型说 13、新弗罗伊德个性理论 24、特质论 2二、个性与消费者行为的关系 31、运用个性预测购买者行为 32、与采用创新产品相关的个性特征 33、品牌个性 44、个性与决策 4三、对网络消费者行为的分析 4四、总结 5个性与消费者行为分析在现代社会的营销过程中,似乎越来越多的把握消费者的心理,这样似乎才是营销过程的制胜之道。而构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础是消费者的个性心理特征。在心理学中把个体身上经常的稳定的表现出来的心理特点的总和,称为个性。个性的心理结构是复杂的,它包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。人的性格特征是由人的行为方式表现出来的,消费者个性心理特征的差异,是通过不同的购买行为表现出来的。因此,研究了解消费者的个性,不仅可以解释他目前的购买行为,而且可以在一定程度上预测他未来的消费趋向。一、有关个性的各种理论1、弗罗伊德的精神分析论弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了由本我、自我和超我组成的人格系统以外,弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。他认为,个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期,在每一时期的结束阶段,个体都将面临某种危机。比如,在口腔期即0-1岁阶段,婴儿的欲望主要靠口腔部位的吸吮、咀嚼、吞咽等活动获得满足,婴儿的快乐也多得自口腔活动。当婴儿即将断奶或不再用瓶子吮吸,危机就发生了。如果婴儿的口腔需要没有得到很好的满足,个体在成人后就会“固化”(Fixated),在这一阶段,会展现出诸如依赖和过度的口腔活动等行为倾向。弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。2、荣格的个性类型说荣格(Jung)曾是弗罗伊德精神分析论的支持者,后因观点不同而自创分析心理学。荣格心理学涉及内容极为广泛,与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这一学说,人格结构由很多两极相对的内动力所形成,如感觉对直觉;思维对情感;外倾对内倾等等。具体到一个人身上,这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。例如,有的人更多地凭直觉、凭情感最决策,另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对,可以组成很多彼此不同的组合,如外倾感觉型,内倾思维型,直觉思维型等等。分析这些个性类型,有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点,从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。3、新弗罗伊德个性理论弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点,这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为,个性的形成和发展与社会关系密不可分。例如,阿德勒认为,人具有相当的自主性,并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力,它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同,每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。按阿德勒的说法,一般人的生活格调的形成大概在4-5岁之间。个人的生活格调一经形成,就不易改变,它对以后的行