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立白简单崛起
鲁渝华
【专题名称】市场营销(实务版)
【专题号】F512
【复印期号】2008年06期
【原文出处】《商界》(重庆)2008年03期第20~26页
【作者简介】鲁渝华,《商界》记者。
【内容提要】
在这个兵荒马乱,充满杀戮的行业,能够生存已然不易,更何况还要高擎“责任”的大旗,以挑战者的姿态坚持14年,将销售额做到了80亿元,成为本土日化行业一匹最大的“黑马”和光鲜的“标杆”。
    研究立白,不仅是研读一个企业的成长史,而是透过这个企业,了解中国特色式企业营销的精髓,了解企业的开篇破局智慧,了解一个企业对规则的把握和利用,以及企业存在的价值和对行业的推动。
    尽管立白集团已经成为了日化行业的巨头,大多数的时候,老板陈凯旋还是隐在幕后。关于他个人的报道乃至一张照片,至今鲜见。
    近几年来,广州立白以一种润物无声的姿态,完成了从偏安一隅到鼎立全国的转身,开始成为本土日化行业又一股最为生猛的力量。2007年,立白销售额突破80亿元,在税收贡献上,立白更是连续5年在名企如云、GDP财大气粗的广东省排名第二,排在它前面的,是另一个传奇的企业——华为。
    在被公认跌宕汹涌也最前途黯淡的中国日化行业里,无数的企业曾一夜扬名、光鲜亮丽,不过迎接他们的命运是或倒下或被并购,最终黯然收场。活力28、小护士、中华、奥妮……这条坎坷的路上,留下了太多的垂败与叹息。
    很显然立白是一个例外!
    ——立白为什么?!
    “早起的鸟儿”
    1987年,广州热火朝天的黄埔港建设大军中多了一位貌不惊人的农民工兄弟。有人形容他,个子不高,面色黝黑,总是第一个到工地;其次,这位兄弟还有些内向,语速缓慢,潮汕口音浓重。
    农民工兄弟从事着“最没有前途”的泥水匠工作,他起早贪黑、日出而作,常常是居无定所、风餐露宿,企图用最勤劳的双手来改变卑贱的命运。
    南方开放之风渐起,珠三角地区成了国家改革开放的最前沿。当时在广州,就有一个如雷贯耳的企业叫宝洁。这个早早进入国内的巨头用眼花缭乱的广告撩动着国人好奇的神经。不过对一群底层的农民工而言,宝洁的产品可望而不可及,因为一瓶单手可握的洗发水几乎相当于他们半个月的工资。
    这个善于思考的农民兄弟,在商业气息的熏陶下,开始思考自己的命运。他觉得即便自己再努力,做泥水工始终是“苦其心志,劳其筋骨”的黯淡差事,一百年都不会有出头之日。
    而在自己家乡的广大地区,他看到物资匮乏,消费需求渐涨,商业形态正以一种懵懂的姿态萌芽。这个不甘心做一辈子泥水匠的农民兄弟感觉是个出头的机会,之后毅然起身离岸,这年春节,他用3000元的储蓄装了满满两箱洗衣粉、洗发水回家。
    农民兄弟陈凯旋也就此进入了日化行业,1990年,他成了每周奔波于广州与潮汕地区倒腾商品的那批为数不多的“早起的鸟儿”之一。
    那是一个“垃圾都能卖出价钱”的年代,卑贱的命运在瞬间被改变,其间的欣喜与努力可想而知,一年过后,他跑遍了潮汕地区的各大乡镇,并积累起人生的第一桶金。
    然而贸易终究是买低卖高的“串串生意”,潮汕地区重厂轻商,他觉得赚了钱,也终究难入当地的“主流意识形态”。于是,有了点小钱的陈凯旋便想办一个工厂,做洗衣粉——一是这个行业确实赚钱。再则其他