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战略、供应链、商品——服装行业3大攻略
服装行业发展至今,笔者认为企业主要经历了以下几个阶段:
第一个阶段在80年代初,当时的企业依赖于勇气+运气=成功这种模式,只要有能力生产,能满足单一的市场需求,无论款式如何简单,即使没有设计部门,没有终端管理,只要做到简单的商品物流快速反应到市场,就能获利,确实有很多企业就是在这样的情况下完成原始积累,并成长起来了。
第二个阶段是进入90年代后,许多企业发现仅靠大量销售同一商品或生产某一单一产品,如衬衫、西装、裤装等是不能满足市场需求的;而随着佐丹奴、宝狮龙、真维斯、班尼路这些品牌进入内地,不仅带来了产品,同时带来了先进的管理信念和模式,教会内地企业如何做连锁加盟、如何做快速物流、如何运作专卖店、如何推进加盟市场的扩充等……
而进入到第三阶段即2002年后,中国的服装企业,无论是福建的男装还是汉派、杭州女装,完成了原始财富的积累和品牌的推动后,而对自己品牌的核心竞争力、把握市场的能力以及市场未来的发展方向等问题,都开始寻找新的突破。
攻略一:转型经营
批发江河日下,品牌异军突起,三种类型的转型成为必然。
一种是从批发向零售的转型。由于批发市场产品的同质化、区别性、经营能力以及市场需求等问题,使一些批发企业的赢利下滑,不得不从批发品牌向零售品牌转型。
不过要明确批发和零售是两种完全不同的运作方式,主要表现在以下三个方面:
1、经营思路不同。批发做的是款式少、模仿能力强、对市场的反应快,只要掌握了模仿、物流和客户就等于成功。零售正好相反,要解决的问题是产品的设计研发要有个性、品牌要有明确的定位、在保证销量的同时,还要保证产品的个性,培养消费者的认同感,最终使品牌在最大程度上得到市场的认可。
2、资金周转不同。批发的资金周转较快,而零售的资金周转速度相对较慢。
3、库存管理不同。批发的库存,通常是某种单一产品的库存结构,而零售的库存,则由于其销售渠道的不同产生多元化渠道的库存会使企业承受巨大的压力。
在90年代初转型做零售的企业是明智的,零售的方式对于树立品牌在消费者心目中形象,有着重要的作用。今天是一个需要品牌的时代,而批发会随着市场的成熟,变成零售品牌销售渠道中的一种。只要注意了以上问题,批发向零售的转型不再成为障碍,而将得到事半功倍的效果。
第二种是单一品牌多种线路。国内服装在起步阶段通常只经营单一品牌,在现今的市场激烈竞争下消费者也趋向成熟、商品也都趋向多元化,在原品牌基本成熟的基础上,一般是开发单一消费对象(例如同一年龄层相同的穿着场合)的顾客。人们在上班以外的时间有更多的休闲时间,多元化的兴趣决定了多元化的社交活动和穿着需求,对单一的品牌服装有多元化的要求来配合不同的场合穿着需求。只要将销售网点、消费者的要求更加细分就能达做到。配合以商品的调整,品牌公司也同时可以增加销售。
第三种是品牌公司从单一品牌转为多品牌经营。,再开发适合另一年龄层的品牌。部分品牌公司甚至开发经营两至三个品牌(经营得很吃力)。既然原有市场份额不断地被别人的品牌抢夺,那么可不可以通过多品牌经营抢夺别人的市场?多品牌经营的好处是新品牌可以利用原本成熟品牌的销售渠道快速地占领市场。销售团队在原有基础上增加人员即可,新设计团队甚至可借用成熟品牌的