小软健康枕上市执行手册.doc

小软健康枕上市执行手册
目录.............................................
一、营销目标
二、渠道拓展规划
三、有效终端要求
四、销售政策
五、常规工作及报表和报表分析
六、人员及相关部门通讯录
一、营销目标
小软健康枕是2009年公司重点规划项目,公司计划以小软健康枕营销发展为契机大力拓展超市、商场类商业网点,全面建立控制力强、配合度高、盈利性强的新型终端。
作为公司长线规划品种,小软健康枕将以稳健的渠道为基础,以电话订购配合降低广告成本,有效组合,快速、高效、持续发展。
规划中的小软健康枕以商场、超市直营终端为主要发展方向,初期建立精品终端,有效终端数量逐年递增,最终实现全省全网络覆盖。
二、渠道拓展规划
(一)适合小软健康枕的终端类型
主要有:
(1)中高档百货卖场
(2)中高档百货大市场(如玉桥市场、金盛百货)
(3)商超——具有潜力
(4)专卖店
(5)药店
(二)各类终端类型的优势、劣势
(1)中高档百货卖场
优势:
①专业、信誉度高,深受普通市民信赖
②场内规划合理,品类分布清晰,
③商品零售价格高,顾客接受度高
劣势:
①扣点较高
②同类竞品多
③销售产生正常压款,资金占用高
(2)中高档百货大市场
优势:
①多以租赁包柜方式销售,无压款,资金压力小
②产品价格较低,人流量大。
劣势:
①美誉度低
②低价位商品销售为主,高档商品销售相对困难
③竞争激烈,顾客在场内不易寻找到销售柜台。
④没有大形象与第一位置。
(3)商超——具有潜力
分场内与场外包柜
其中场内柜台优势、劣势与商场相同,顾客更倾向于低价位商品。
商超场外包柜
优势:
①能够满足第一形象、第一位置要求
②无资金占用问题,现金流充裕
③适合于广告产品的销售
劣势:
①客流量受制于柜台位置限制
②经营品类多,导购精力容易分散
③难以做到专人专柜
(4)专卖店
优势:
①能够满足第一形象、第一位置要求
②无资金占用问题,现金流充裕
劣势:
①客流相对较少
②门店开业年限关系到顾客对门店的知名度与对产品的信任感
③经营品类多,导购精力容易分散
(5)药店
优势:
①能够满足第一形象、第一位置要求
②无资金占用问题,现金流充裕
③适合于广告产品的销售
④通常有坐堂医师担任咨询,说服力强
⑤多年药品保健品销售经验,营销能力强
劣势:
①扣点高
②客流相对较少
③药店保健品在顾客心中美誉度低
④经营品种多为短线产品,小软的产品生命周期及易被人为缩短
⑤不利于品牌效应在当地的积累。
(三)综上所述
建议渠道推广
(1)中高档百货卖场
(2)商超外场包柜
(3)专卖店
三、有效终端要求
有效终端的界定
一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已。并非所有的终端都是有效的,只有具备以下四个条件(至少其一),才可以称之为有效终端。有效终端才有存在的价值。
(1)终端产出(销售利润)大于开发与维护的投入,这类我们一般叫做赢利型终端。
(2)对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助,这类为广告型终端。
(3)适合于开展各类促销活动的终端,即促销型终端。
(4)对竞争品牌