公共关系案例—冠生园危机公关68925.ppt

冠生园 —破碎的品牌梦
团队:future
团队:future dream
队员:
唐琪武,黄旭,王帮娇,顾明婕,刘醴,王徐,唐振文,向先,赵倩,孙瑶,武路路,张小超,陈强,周言熙,汪宇浩,刘萌,邓磊,鲁亚娟,唐桂春,裴菡灵,殷成燕,邵德魁,毕晨曦,
陈馅月饼危机
背景:
中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈馅做新饼的新闻。
之后,南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明,摘录其中几句原话:某媒体9月3日播出的"南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼"的报导,不但歪曲而且完全失实!对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人,我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。
记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各"生产过程"片断拍下,经拼接后,再配以旁白陈述以及所谓"目击证人"提供的信息,就作为"事实"的陈述。如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话,记者应当立该向执法部门举报,严惩厂家,即时制止防范危害社会大众之事发生,怎可等待近两个月时间,乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导?这是怎样的用心呢?
它的老总在接受记者采访时的谈话:全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品,每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量,没有一个厂家做几个卖几个,都用陈馅做新馅。记者:您觉得合不合法,合不合情?回答:我本身也不是做食品的,但这几年我对食品慢慢了解了,去年我曾拿着这个题目,跟卫生防疫站的人讨论过这个事情,政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做,但从消费者意识来讲,厂家它不能公开地这样讲。记者:那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效,对百姓来说只是看看而已?回答:日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。
看看它的结局:
在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后,月饼行业便掀起了轩然大波,不仅消费者人心惶惶,月饼销售大幅下降,
在空前的危机面前,冠生园这个具有88年悠
久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。
2002年3月6日,南京冠生园食品公司以经营
不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004
年1月30日被拍卖,低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。
两个疑问
Why:是什么压倒了这家百年品牌?
How:假如还有可能,冠生园能否危中求机,保证百年品牌
什么压倒了这家百年老店
企业失败的原因很多:管理,技术,市场定位,竞争,品牌危机等许多方面。
从公关的角度上,南京冠生园决策层对这次陈馅月饼的危机公关的处理不当,是造成冠生园—这个品牌梦破灭的重要原因。
三个公关错误




反应迟钝,企业管理者的沉默与逃避
媒体对立,行业对立,孤立
缺乏内部沟通,企业组织涣散