红牛营销案例分析.doc

红牛营销案例分析报告前言2009年的某一天,当时高中举办运动会,当时正值九月底,还是“秋老虎”横行的季节,尤其是正午的时候天气极为炎热。班长提议我们用班费给班上参加运动会比赛项目的同学们买点饮料什么的,一来解渴,而来补充能量。我们一起来到了超市的饮料售卖处,一眼望去,货架上摆满了各式各样的饮料。可是,我们却就为买什么类型的饮料而争论了起来。同学A说:“买脉动吧,容量大。”同学B说:“买雀巢吧,可以提神。”同学C说:“买哇哈哈吧,含营养元素。”同学D说:“那还不如买矿泉水呢,最解渴。”正当我们争论的不相上下的时候,一个营业员过来向我们推荐了“红牛”。她说,红牛饮料属于功能饮料,功效是提神醒脑补充体力抗疲劳,主要是面对健康的男女,红牛的配方主要是以氨基酸和维生素组成,含有一定量的糖分和少量的咖啡因,喝起来既不会像喝矿泉水那样无味也不会像喝牛奶一样腻味。听完营业员的推荐后,我们都觉得红牛这种饮料比较合适,符合班上的运动员的需要。于是,我们买了两箱红牛。带回教室后,班级上的运动员喝过之后,都觉得红牛有显著的提神醒脑、补充体力的抗疲劳的功效,能够帮助饮用者迅速补充体力,恢复良好的精神状态。也不知道是不是因为喝了红牛的原因,在那次的运动会里,我们班级取得了全校运动会总分第一的好成绩。自那次之后,我们开始对红牛这种饮料有了关注。我们发现红牛的价格比其他产品的价格略高,宣传力度不大,在未来的发展中存在一些威胁。在下文中将分析。2、,至今已有40年之行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了非凡的业绩,功能饮料销售规模位于世界前列,2007年在全球销量超过40亿罐。,包括金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种,并均获批为保健食品。红牛产品定位为功能饮料,是功能饮料中的特殊用途饮料。红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。3、市场分析红牛在中国的发展大大致可以分为两个阶段,以下分别进行分析。第一阶段(1996-2004):在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少,可以称之为“蓝海”,下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析,对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大,我们主要就从这三方面着手研究:“现有竞争者分析”:在这段时期,本土品牌“健力宝”已经开始衰退,对红牛的威胁越来越小,另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小,对红牛的威胁就比较小。“替代品威胁”:这段时期,主要有竞争力的替代品是可口可乐与百事可乐,但红牛的产品诉求特殊——“提神醒脑,补充体力”。这也使其目标群体比较明确,两乐的威胁由此可以化解。总而言之,当时的行业环境对红牛来说是很有力的,在这样的环境下,它也取得辉煌的成就,自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军,其市场份额最高达到了70%。第二阶段(2004-2007):2003年,由于非典导致功能饮料充斥市场后,很多本土的国际的饮料品牌于2003、2004年相继进入市场,使功能饮料市场