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航企高端争夺战
李娟
吴振华一直清晰记得2010年10月份,自己在第一次开模拟机时的激动心情。
在国航北京顺义天竺空港区,一番参观、座谈之后,吴振华和其他几位国航白金卡会员被邀请上了波音767的模拟机。“滑行、起飞、飞行,一直到最后着陆,我特别激动”。这段经历在之后的很多场合都被吴拿出来与人分享。
作为国内某著名大型央企教授级工程师,吴振华常年奔波在“天上”:每年超过100次的飞行记录,近一半是欧洲、非洲、拉美这类长途国际航线。打开卡包,是一叠航空公司的金卡、白金卡;已是国内多家航空公司最高级别VIP的他对各种飞机机型、每家航空公司的服务更是如数家珍。
民航干部管理学院此前发布过的一份旅客调查报告,%,在客源结构中占比最高,且基本购买的是8折以上票价。而像吴振华这样的“两舱”客人(即头等舱和公务舱)则更是航空公司公商务客中的“财神爷”。
海航金鹏俱乐部公关部称,现在越来越多的航空公司开始意识到并利用一个规律——“帕累托定律”,即开始关注能给企业带来巨大收益的关键旅客群体——高端旅客。
金矿
对于全球很多品牌航空公司来说,“两舱”的客运量尽管只占总客运量的10%,但收益却可以占到总收入的30%~40%。“两舱”因此被大多传统网络型航空公司视为一个重要的利润增长点。
国内航空公司因为历史原因,对于高端旅客的管理和经营起步较晚,但近年来也纷纷通过客户俱乐部、会员卡等形式建立起了自己的客户分级体系。
以海航为例。如果会员在连续12个月内飞行基础里程为5万里程或有效飞行次数为40次,将升级为金卡会员。在海航目前近1200万的会员总数中,高端会员(包括金卡和银卡会员)达到近10万。
而国航知音俱乐部的一位观察员告诉本报,国航目前的1300万会员中,4万多是金卡会员,白金卡会员人数为3000多人,此外国航还设置了终身白金卡。南航和东航亦有金卡、银卡和普通卡的相关划分。
除了完善自身的客户分级体制,主要航空公司在近几年来还都先后成立了高端客户的营销部门,常旅客部门设有金卡和银卡会员,电话呼叫中心也有VIP要客专线,机场有头等和公务舱休息室,售票处有专门的柜台。头等舱旅客出票后,信息很快就能通知到机场值机和配餐部门,以及航班机组。“航空公司竞争的焦点也在发生悄悄的转移,重要表现之一就是从传统的产品竞争、服务竞争,进一步发展到了对有限客户资源的激烈争夺。”海航金鹏俱乐部公关部称,现在越来越多的航空公司开始意识到并利用一个规律——“帕累托定律”,即开始关注能给企业带来巨大收益的关键旅客群体——高端旅客。
但是另一方面,和国际航空公司“两舱”收入高达30%~40%的比例相比,国内航空公司“两舱”的收入仍相对比较低。本报从中航信获悉的数据显示,截至2012年10月,全民航“两舱”的收入占比尚且徘徊在10%以内。
国航在其2011年年报发布曾公布,其“两舱”在2011全年收入贡献约为80亿元人民币,客舱销售收入的贡献约为20%。
一位平安证券[微博]的分析师对本报称,这些收入绝大部分来源于国航的国际航线部分,“因为国际航线两舱定价相对利润较为丰厚”。他称,考虑到国航本身的航线网络优势和国际航线占较大优势的情况,其他航空公司的“两舱”收入贡献“将远低于这一数字”。
事实上,国内航空公司的“两舱”很长一段时间以来一直面临着投入高成本大,但票价收入却相对较小的困境。
这种情况直至2010年才发生些许改观。2010年,发改委和民航局发布的《关于民航国内航线头等舱、公务舱票价改革有关问题的通知》,规定国内航空公司头等舱、公务舱的票价从6月1日起实行市场调节价,各航空公司可以根据市场状况自主定价。
这让之前一度被束缚着手脚的国内航线“两舱”价格看见了曙光。该规定实施之后,主要航空公司“两舱”价格都出现一定幅度上提。
但即使如此,从2010年到2012年,民航全行业的“两舱”%、%、%,%、%、%,而这三年相对应的“两舱”%、%、%,可见,未来“两舱”客座率还存在很大的提升空间。
国金证券早在2010年5月就发布了一份分析报告称,未来中国航空收益模式有望发生调整:国外航空公司的盈利非常依赖于“两舱”收入,其往往是以“两舱”的高定价来弥补经济舱低定价的损失,尤其是在低成本航空兴起之后,经济舱的价格水平受到较大压制。其研究认为,未来中国航空的收益模式有望向此靠齐。
挑战
首先,硬件上改进是航空公司为了吸引高端旅客不得不开展的竞争。几乎主要航空公司都将宽体机较多地投入到热门商务航线,同时对飞机硬件改进,一方面提高“两舱”的座位占比