产品的怀旧元素对消费者购买意愿的影响研究+——关于怀旧服装的实证研究.pdf

东华大学学位论文原创性声明

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东华大学学位论文版权使用授权书

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摘要
摘要
自从 1989 年,当 Holbrook 和 Schindler 在《消费者研究杂志》上第一次
把怀旧引入到消费者行为领域,怀旧营销就在随后短短几十年的时间里迅速成为
了西方学者十分关注的研究课题。西方学者对怀旧分别从心理学、社会学、管理
学、营销学等多个学科和领域进行了大量的研究。尽管如此,无论是国外学者,
还是国内学者对怀旧营销的研究大多数都是从怀旧情感与怀旧品牌之间关系的
角度出发,而较少以怀旧产品作为视角研究怀旧对消费者的影响。因此,以怀旧
服装作为切入点研究产品的怀旧元素对消费者的影响将具有一定的现实和理论
意义。
服装,俗称为“衣”,是人类最基本的生活资料之一。随着人类文明的进步,
服装从最初的遮羞、敝体、保暖等基本功能发展到现代人们身份地位的象征,服
装已然成为了一种传播文化价值的载体。当把服装作为传播怀旧载体的时候,不
仅能够像其它产品一样具有满足消费者怀旧需求的功能,而且又由于服装与时尚
有着天然的关联性,因此,对怀旧服装的研究既具有一般产品的共性又具有其自
身独特的价值意义。
通过对国内外文献的研究,首先介绍了怀旧服装的定义和怀旧服装中常用的
怀旧元素,并将怀旧服装中常用的怀旧元素根据论文的需要划分为四个类别,分
别是怀旧图案、怀旧色彩、怀旧造型以及怀旧面料,并据此构建了基于怀旧服装
产品的怀旧元素影响消费者购买意愿的模型,提出了怀旧元素、怀旧强度、购买
意愿彼此间的关系假设。
根据以上的模型和假设,接下来主要是结合以往的怀旧量表对调研问卷进行
科学的设计和修正。然后进行消费者数据的收集,收集方法主要是通过线上和线
下两种方式进行问卷调研,本次发放问卷共 300 份,实际收回问卷 264 份,其中
有效问卷 210 份,无效问卷 54 份。因此,最终获得的有效样本共计 210 份。最
后利用统计软件 ,对样本数据进行了信度与效度检验,相关性与回归分
析以及中介效应分析等。
根据以上统计分析的结果,并结合以往的研究成果,验证了文章的主题假设。
I

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摘要
最后根据研究的结论和成果,提出了一些具有价值性和针对性的怀旧营销管理建
议,并总结了研究的局限性和对未来研究的展望。

关键词消费者怀旧;怀旧服装;怀旧元素;怀旧强度;中介效应;怀旧营销
II

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Abstract
Abstract
Since 1989, when Holbrook and Schindler introduced the nostalgia for the
first time in the field of consumer behavior in the Journal of Consumer Research,
nostalgic quickly became one of the focuses of western scholars’ subject in just a
few decades later. Western scholars learned consumers nostalgic in psychology,
sociology, management, marketing, and