消费者怀旧产品购买行为主要影响因素实证研究.pdf

摘要旧的界定、分类、度量;消费者怀旧的诱因研究,即诱发或唤起消费者怀旧感世纪年代以来,全社会显现的怀旧消费思潮推动了学术界对消费者怀旧现象的理论研究,使之成为营销领域研究者非常关注和感兴趣的研究主题。消费者怀旧研究大体涵盖三大部分内容:消费者怀旧内涵研究,包括消费者怀的元素;怀旧消费偏好和消费行为研究。消费者怀旧研究虽然出现了相当明晰的线索,但毕竟是一个新兴的研究领域,加上怀旧心理现象本身的复杂性,目前的怀旧消费研究零星分散,也缺乏考虑消费者所处的环境因素的相关研究;而且,现有的怀旧消费研究主要围绕欧美地区的消费者展开,中国消费者的怀旧心理和消费行为对企业营销无疑意义重大。由于怀旧消费包括逛街、购买和消费,内容广泛,一般倾向于怀旧购买问题的研究。借鉴相关的理论研究成果,探寻中国情境下消费者怀旧购买行为主要影响因素,是本研究的主要目的。本研究运用营销学、心理学和社会学等的理论,研究特定刺激物所唤起的怀旧心理及其效应,从消费者自身因素和相关社会环境因素等方面考虑,立足于设计和验证消费者怀旧购买意愿的影响因素模型,揭示消费者怀旧心理的传导机制和怀旧消费的形成机理。本文研究内容包括以下方面:治鱿颜呋尘裳芯康难Э评砺刍 4有睦硌У慕嵌瓤矗尘勺魑个体的某种个性心理特征,情绪理论、消费者自我概念等心理学基本理论对消费者怀旧研究产生了广泛的影响;社会学的社会认同和个人认同理论、社会发展变革因素等分析消费者怀旧心理形成机制和行为表现,构成其社会学基础;消费者怀旧研究起始于消费体验理论,符号学中怀旧商品的符号意义及符号价值、行为经济学的效用理论观则是对怀旧消费的形成、效用的解释。醪教崃吨泄榫诚禄尘上研形<捌渲饕S跋煲蛩氐母拍羁蚣堋T文献研究基础上,通过消费者半开放式深度访谈收集资料,运用基于扎根理论原理的砑酉窒笾刑崃吨泄颜呋尘刹饭郝蛐形<捌渲饕S跋煲素,初步揭示消费者怀旧消费行为的形成机理,为怀旧购买行为的实证研究奠定基础。摘要
因素是怀旧刺激物类型,通过对籑学生和成教学生的调查结果来筛菇ㄏ颜呋尘晒郝蛐形5母鎏逡蛩氐睦砺勰P停抵は颜呋尘尚理的传导机制。怀旧购买行为的消费者个体因素研究是以霍华德一一谢思模型等消费者行为模型以及情绪唤醒理论作为理论基础,参照扎根理论的辅助分析结果,构建其基本理论框架,作为研究一的内容。菇ɑ尘晒郝蛞庠傅闹饕M獠炕肪骋蛩啬P停抵ぱ芯考偕琛R谰莼华德一一谢思等消费者行为模型理论,结合怀旧购买行为的扎根理论初步研究结果,构建消费者怀旧购买意愿的关键外部环境因素模型,模型由外部环境因素、消费者内在因素和消费者行为反应三部分构成,作为研究二的内容。针对上述理论模型和假设,研究一整体上采用单因素实验设计,实验操纵选实验刺激物。在上海和安徽以魑1皇越姓绞笛榈鞑椋袢∮效样本荨2捎眯哦确治觥⒀橹ば砸蜃臃治觥⒎讲罘治龊徒峁狗匠搪肪斗析等处理调查数据,验证假设。研究二则通过问卷调查,在全国六城市发放并收集萦行示恚捎眯哦确治觥⒀橹ば砸蜃臃治觥⒍懒⒀綯检验、方差分析和结构方程路径分析等方法处理调查数据,对所提出的假设进行检验。本研究得出的主要结论体现在以下方面:ü砺鄣闹市苑治龇⑾郑孩倩尘刹分掷喾岣唬贩盘逑消费者直接体验的怀旧和问接体验的怀旧,且访谈者表达出强烈的怀旧产品购买欲望,显示了中国情境下该主题研究的现实价值;②初步推定,怀旧消费行为受到产品自身因素、消费者情感和认知因素、个性特征、外部环境因素等的共同影响,认知因素和情感因素在消费者怀旧心理传导过程中具有重要作用;③研究还发现了驱动怀旧消费行为的三种作用机制:偏好机制、补偿机制和防御机制。芯恳皇笛榉治鼋峁砻鳎孩僬蚧尘汕楦蟹从Α⒋碳の锵喙氐男睦想象以及消费者怀旧倾向是构成消费者怀旧心理传导机制的重要因素,影响消费者的怀旧产品购买意愿。②不同刺激物类型所激发的怀旧情感反应程度、刺激物有关的心理想象水平都存在差异。与非怀旧产品相比,怀旧产品能使消费者产生更多的怀旧情感反应和心理想象;直接体验的怀旧产品相比间接体验的东华大学管理学博士学位论文
响了消费者怀旧心理,但主要触发的是消费者亲历的人、事、物的怀旧记忆方诉求策略运用、怀旧产品的媒介传播和人际传播信息设计等方面具有借鉴意义。怀旧产品能使消费者产生更多的怀旧情感反应,而间接体验的怀旧比直接体验的怀旧刺激物会产生更多的怀旧想象。③怀旧倾向调节消费者的怀旧心理和行为意愿。消费者之间存在怀旧倾向的个性特质差异,可将消费者划分为高怀旧倾向者和低怀旧倾向者。对于高/低怀旧倾向样本组,消费者的怀旧情感反应与产品态度、消费者的怀旧情感反应与购买意愿、怀旧相关的心理想象与购买意愿这三组变量问关系的显著性方面明显不同。消费者怀旧倾向的个体特性差异,将影响消费者的怀旧情感反应、心理想象、导致消费者态度和行为意愿的不同。芯慷氖抵し治鼋峁砻鳎孩倜浇樾畔⒁览怠⑾喙