西门子厨房电器价格促销策略研究.pdf

广西大学
硕士学位论文
西门子厨房电器价格促销策略研究
姓名:郑少勇
申请学位级别:硕士
专业:市场营销
指导教师:梁修庆
201105
西门子厨房电器价格促销策略研究摘要关键词:西门子厨房电器价格促销促销策略频繁使用“价格利器菀锛夥宥跃觯土夂懦啤暗缙酃钡奈髅抛蛹业纾谥国市场上为实现自己的营销目标也不得不置身其中。在这一背景下,本文研究的目的是从利用价格促销手段推动加快实现西门子厨房电器营销目标的角度入手,研究如何开展价格促销来高效地实现营销目标。论文首先回顾了以前的研究文献,以价格理论、促销理论、客户让渡价值理论及囚徒困境等相关理论为基础,结合西门子厨房电器的行业现状、营销目标、定位、所面临的市场环境以及顾客购买心理,对价格促销的本质属性进行了分析,并据此提出了一个价格是营销组合贰⑶馈⒓鄹瘛⒋傧中唯一直接产生收入的因素。尽管非从西门子厨房电器的市场定位角度,将目标群体分为两类,外在价值型叨顾客和内在价值型械投顾客。外在价值型顾客重价值,内在价值型顾客重价格。价位绾问迪旨鄹翊傧蚣壑荡傧淖1基于本文及前人的研究成果,结合西门子厨房电器的现实情况,探讨分析了价格促近年来,中国的家电行业无论是的行业的龙头老大,还是濒临破产边缘的在位企业,基本的理论框架和分析思路。价格因素在市场营销过程中的作用同益突出,而价格仍是营销成功与否的关键性因素。一方面理性的、主动的价格促销可以带来销量的提升;另一方面过度的、被动的价格促销会演变成资源消耗战,会增强顾客的价格意识和价格敏感度,甚至会损害企业形象,伤及品牌。从顾客需求的角度,在分析顾客消费心理的基础上,探讨如何建立消费者心理参考从竞争的角度,在分析相关竞争对手的基础上,探讨最佳的促销点在哪里罴训促销形式是什么从成本的角度,结合企业费用实际情况的基础上,探讨如何规避被动价格促销销的相关影响因素,并在此基础上提出了西门子厨房电器价格促销策略的完善建议。
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第一章导论选题的背景和研究的意义关于中国家电业,谈到价格促销或价格战总会让人想起一个品牌——格兰仕:格兰价格是唯一形成收入的营销手段。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出,价格仍是营销成功与否的决定性因素。谈到价格促销,首先想到的就是日益恶化的价格竞争,如此困惑,西门子厨房电器该如何面对.√獾谋尘菲利浦科特勒在《营销管理》中指出“没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚足见低价格对消费者的吸引力。仕通过规模化生产建立起价格优势,进而充当“价格杀手⒉欢险剂焓谐。游⒉领域到空调领域,格兰仕一直高举价格战大旗冲锋陷阵谋求发展。然而价格战导致整个行业利润低下,给企业的持续发展带来了困难,其低价营销模式也饱受行业诟病。在价格战的背后,是中国家电企业的集体伤痛。经过多年的市场发展,目前中国家电行业是竞争最激烈也是利润较低的行业之一。曾经的家电巨子科龙、春兰、乐华等如今已淡出人们的视野,⒖导选⒊ず绲认衷谝惨咽チ送盏姆绻狻D壳俺力、美的、海尔等主流品牌外,其余品牌大多度日不易。中国家电企业的市场竞争还停留在以价格竞争为主导的初级阶段。中国家电企业的市场竞争总是摆脱不了以价格为核心内容的怪圈,而且在运作层面的营销经理们脑海里也形成了一降就灵、屡试不爽的思维定势。试想我们在价格上打得头破血流的时候,我们的利益在哪里,只能表明我们在消费者的情感价值培育方面无能为力,或在满足个性化需求上无所作为。价格促销是建立在顾客感知价值基础上的价格减让。而价格战是建立在企业成本基础上的价格减让。尽管“价格促销汀凹鄹裾都是以“价格减让”为手段,但所达到的目的是不一样的。“价格促销嵘思啊氨鹑恕保凹鄹裾是被“别人”所伤。目前,中日益提高,顾客对更高的产品质量提出了新的要求,并愿意为此付出相应更高的费用。整体消费能力的提高,要求企业生产和供给更富内涵、更高价值的商品。机会与挑战并存,如何实现价格战向价值战转变,最大限度地发挥“价格促销”的积极作用,最大限度地规避无谓的资源,值得我们每一位广西大掌】肮芾硭九鋌掌位论文西厂映康缙骷鄹翊傧呗匝芯
营销人员不断实践并深入思考。行业概况经济的发展,社会的进步,使人们的家庭生活方式也随之发生着变化。对于一个家庭而方言,以前装修投资的重点集中在卧室,后来发展到客厅,现在又转向厨房与卫生问。一套几万元的橱柜在几年前还让人感觉高不可攀,但现在已经开始走进普通百姓家中。同时,人们对厨房生活定义也