京东广告词.doc

姓名:郭筱枫学号:2010101******班级:广告学1006班京东商城广告文案赏析——:美国学者h·拉斯维尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素,形成了后来人们称之“5w模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个w分别对应:who(谁),sayswhat(说了什么),towhom(向谁说),inwhichchannal(通过什么渠道),withwhateffect(有什么效果)。这五个环节正是传播活动得以发生的精髓。:这年头儿,什么都在变!电脑越变越薄,鞋底越变越厚,围巾变屋里戴的,丝袜变冬天穿的,手机变成看的了,书变成收藏的了??京东商城百万潮货天天变。2012,你想怎么变?网购买的是希望,别等到绝望。早上订货,晚上party到货。夜里下单伤不起,货到了,你还没起。京东,自有物流,自己办事不误事。别把网购当智力游戏。从赝品里选真货,不如从正品里面选好货;叫你亲,不如质量精。:“who”:“谁”即是广告传播的“个人或组织机构”。广告传播必须明确广告主,这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告,其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。作为消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时,需要了解这是谁生产的。而广告文案中都明确提出了东京商城综合性网上购物商城的这个广告传播的第一要素。2.“towhom”:“受传者”即是广告传播的对象或成为受众。从文案中的手机、电脑、丝袜、party等词语可见主要的传播对象基本在20到35岁,占了总体受众的80%-90%比例。3.“saywhat”:“说什么”即“讯息”(或“信息”)。这里的信息是仅限于广告所“诉求”的信息。即广告所“意欲告诉受众什么”的意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众,才能实现广告传播的目的。从文案一可见,京东在扩张,经营类目越来越多,它强调的是别人有的我也有,而且我有的还跟别人的不太一样,消费者你想要什么,你想怎么变,上京东我基本能满足你的需求。文案二可谓一箭多雕,狠狠打击了淘宝等其他电商企业致命的弱点,突出了自建物流的配送效率。淘宝在内的众多主要依靠第三方物流公司配送的电子商务公司,其物流模式弊端日益显现。京东自建物流的决心与目前已经建成物流中心也算是构成规模,自建物流虽成本巨大,然其具有长足的优势,自家物流在提高客户体验层面上有很大的弹性空间,也是为未来争夺市场话语权的一个重要铺垫。广告语三可见京东是在向受众揭露淘宝的虚假,不管亲叫的多么亲切温柔依然掩饰不了背后的假货横行,强调自己的正,鲜明对比,可谓一针见血深深刺痛了淘宝。4.“inwhichchannel”:“通过的渠道”即媒介。传播媒介通过特定的媒介或渠道,把信息或变成文字、图像,或变成语言等符号形式,被传播对象所接受。京东商城这次的广告不仅通过文字上的精心编辑,还制作了一系列的电视广告,并于春节期间在央视大力投放。晚上在家里看电视的观众应该为数不少,在这时间段打出招牌,无疑让更多潜在的客户认识和接触到了京东。并且淘宝上依赖第三方合作物流的商家因为快递公司休假,所以基本不发货,这期间必然会流失相当一部分网购群体,这部分顾客必然多多少少给京东带来销售额。5.“withwhateffect”:“反馈”即指广告活动中信息的接受以及由接受者作出反应的反