2007雅士利网络营销传播建议方案-龙拓互动-93p.pdf

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阳光灿烂的网络
雅士利年度网络营销传播建议方案
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目录
回顾——刚刚开始
分析——知己知彼
策略——缜密细致
媒介——准确到位
效果保障及预算分配
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从公关危机到品牌修复
雅士利奶粉标签事件是年雅士利遭遇的公关危机,冷静直
面应对危机只是暂时消除负面影响,更重要的立刻进行品牌修
复。品牌修复是一个长期的过程,比建立一个良好品牌声誉需
要付出更多努力,网络作为最具时效和影响力的媒介方式,全
面利用网络来修复品牌自然是重要环节。
策
略

针对性的网络广告投放
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公关危机修复行动——网络广告投放
准确的媒介位置: 体现品牌的广告创意: 合理的投放时间:
针对消费者:新浪腾讯以婴幼儿健康成长为主题危机公关后,在社会关
针对行业内:和讯展开联想与想象,喻指注度仍未消退情况下进
以新浪为主行较大规模广告投放
树立产品品牌正面形象,重建消费者信心
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广告效果分析
投放时间:年月日至月日
投放媒体:新浪搜狐网易腾讯千龙网和讯网
评价参数:曝光量点击量
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启示及总结
公关危机让雅士利全面关注网络,成为乳品行业网络推广排头兵
雅士利可以针对性的建立网络公关预警机制和更清醒的进行网络推广
暂时的针对性投放不能取得效益最大化,原因在于没有连续性策略
需
要
缜密的分析完备的策略
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婴幼儿奶粉市场鸟瞰
中国每年将近
万新生儿童,
需要喂用婴幼儿
奶粉的近万, 激烈的竞争格局
年是猪年,观主打口号卖
念将促使新生儿点无不凸现:
数量激增,奶粉健康,成长,
市场容量无疑将聪明,补脑,
更大。各种成分宣
以国外品牌美赞臣、称等,目的
多美滋,雅培,雀巢是俘获年轻
占据着高利润高份额父母的心
巨大的市场潜力高端市场,他们在大多样的市场卖点
城市拥有极大的份额
和极高的美誉度。国
产伊利、圣元、三鹿
等则在中端市场和中
小城市市场占有度高。
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目标人群购买行为心理分析
品牌忠诚度高口碑作用大
由于婴幼儿的肠胃适应消费者主要通过亲友介
能力较弱,更换不同品绍、医生推荐、媒体广
牌产品容易引起宝宝消告和厂家宣传等方式知
化不良。因此,一旦选道和了解产品品牌,其
用某品牌产品,除非宝中亲友介绍和医生推荐
宝在食用后出现不良反对消费者的首次购买影
应,宝宝父母一般不会响较大。
更换产品的品牌,所以
消费者的品牌忠诚度较
高。
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