“胖哥槟榔”四招脱险当老大.doc

案例背景    湖南湘潭有很成熟的槟榔市场,很多槟榔企业都在湘潭起家,由一位盲人企业家创办的“胖哥槟榔”也是如此。当时“胖哥槟榔”的口味比较重,湘潭人比较习惯,但是它一走出去到了长沙,消费者根本不认,因为其他地方生产的都是口味比较淡的槟榔。     槟榔市场竞争很激烈。其中有一家也是湘潭本地的企业,不断在市场上挤压“胖哥”,把“胖哥”曾经一度达到50%的湘潭本土市场占有率挤压到只剩15%。与此同时,“胖哥”在其他各地方的市场份额也都受到挤压。这位盲人老板有点着急了,便开始打价格战,本来“胖哥槟榔”零售价是2元/包,。这样一来企业基本没有利润了,而市场份额还是一路下滑,持续的价格战令盲人老板几乎丧失了信心。     “胖哥”面临的局面是,想进长沙这个重点市场进不去,在湘潭本地市场又被竞争对手的价格战打得无还手之力,怎么办?打了近9个月的价格战,“胖哥”快要支撑不住了,要想摆脱这种局面应该怎么调整呢?第一招 放成熟,激成长,围魏救赵    湘潭是一个非常成熟的市场,在成熟市场打价格战等于自杀。市场处于需求停滞状态,如果企业再想扩大,新生的需求没有了,原有的只这么大,在这时候企业打价格战,就是集体跳水。“胖哥”槟榔一家占据了50%的市场,其价格很容易成为别人冲击的对象,必然导致跟进的企业特别多。所以湘潭市场是不能打价格战的,打了就救不起来。我们调研发现,虽然湘潭这块成熟市场过于拥挤,但是周边市场的空间却还有很多。在湘潭这块成熟市场,要更好的生存就要改变产品概念,不过在当时那种情况下很难实现。“胖哥”槟榔在周边市场虽然占有率很低,差不多5%多一点,不过都处于成长性增长期。如此看来,出击周边市场会是“胖哥”槟榔一条很好的出路。     我们来分析这块市场上的其他品牌的同类产品,看他们是怎么做的。“小龙王”,它的几个产品采用了概念细分,但口味不对,太重了;然后是“口味王”和“槟之榔”等品牌,他们采用了口味细分(柠檬、香草等),却把市场隔断了。本来是十个人,非得分两拨人出来教育;本来可以满足十个人,现在变成两个人了,成长市场很庞大,只面对细分后的几个人,根本做不大。所以在成长市场不能细分。     这种情况下,“胖哥”决定先甩掉成熟市场,去做周边。虽然最初这位盲人企业家不太赞成这种做法,但市场现状不由得使他决定“赌”一把,用最畅销的一款产品去掠夺成长市场,主打“纯”槟榔口味,把之前在湘潭特别浓的口味改淡。第二招 出重拳,用狠招,简单实效    那么如何抢占成长型市场呢?既然是成长市场,发展肯定不均衡。当时企业资源不多,“一锤子下去,必须要打出效果来”。打周边任何市场,“胖哥”槟榔就做3个产品,3个产品一块上。在“纯”的基础上,只是在口味上作了3种分级:淡、中、重。淡的口味叫做清爽型,中的叫享受型,重的叫浓烈型。在包装设计上则选定了3种颜色加以区分:春天,刚冒出幼苗的颜色——嫩,清爽型;夏天,草木葱茏的颜色——纯,享受型;秋天,成熟的颜色——醉了,浓烈型。     还有一个重要的环节,就是如何宣传推广。后期消费者看感觉,初期消费者是看频率。在消费者认知的初级阶段,产品的设计元素以及整体市场展示,应该是以基本形象重复出现。告知,就是让消费者知道。在前期宣传推广,告知只要重复,不要管它艺术性。宣传就是以商业性为原则,目的就是要取得消费者的认同。这个阶