品牌卷烟新品上市推广营销策划活动方案.doc

品牌卷烟上市推广营销策划活动方案目录“风火轮”凶猛来袭尚品蓝强悍登陆 1一、提要 2二、背景分析与现状 2三、机会与问题分析 3优势: 3劣势: 4机会: 4威胁: 4四、推广目标 5五、营销战略 5(一)消费者定位 5(二)市场营销组合战略 61、“风”——广告 62、终端选择 73、“火”式营销法——消费者服务。 74、“轮”——推广策略 95、费用预算。 9六、战略部署 9七、损益分析 10八、营销计划控制 11一、提要卷烟上水平是当前的核心工作,二类烟是白沙品牌必争战略制高点。本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长:“风”——蓝色飓风登陆。以迅雷的广告蓄势出击,全面刮起全民品牌升级风。白沙出品必是“精”品,沥血之作,重磅登场。“火”——消费者复制。建立忠实消费者档案并跟踪维护,借助“风力”以星星之火起燎原之势。消费者口口相传,不断滋生新的消费者,逐步扩大消费群体。“轮”——波浪式推进。分3大篇章三轮大风暴,2年内波浪式推进尚品蓝,抢占全省80%以上的二类烟市场份额,把二类烟推向未来的主流消费品。二、背景分析与现状中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响,卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代,现在已是群雄争霸的关键时刻。随着2009年卷烟价类重新划分,品牌格局发生了重大变化。二类烟是当今最大的卷烟空白市场,也是具发展潜力的市场,是各大品牌的必争之地,是“卷烟上水平”最佳突破口。当前由于国际金融危机的影响,高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势,新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。因此谁抢先占据了二类烟市场,谁就获得了市场的先机。二类烟这个市场空白点,更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标的核心要地。因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键,只能成功不能失败!根据2009年统计数据,湘西自治州辖区人口275万,GDP269亿元,%,。%、%、%、%、%。随着人们消费水平的不断提高,二类烟消费的比重将逐渐增加,市场存在巨大潜力。我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌,目前销售量少市场知名度不高,对白沙新品上市构不成较大的威胁。三、机会与问题分析优势:1、品牌号召力。白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌,年销量近300万箱,省内销量占比70%以上,白沙品牌市场供不应求。2、精美雅致的包装。尚品蓝的时尚、雅致、高贵,第一眼就能吸引消费者的眼球。3、卓越的品质。10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼,原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口味,无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。4、价格定位恰到好处。相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包,尚品蓝15/包的价格更方便找零,消费者更容易接受。5、工商关系固若金汤。在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系,这是其他供应商所不具备的先天条件。劣势:1、新品推出屡遭失败。白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破,消费者对白沙新品信心不足。2、毛利率略低。白沙尚品蓝毛利率为10%,略低于利群、双喜1906。3、近年来白沙品牌宣传力度减少。白沙品牌的印象形成较早,“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象,近年来未有新突破。机会:4、市场空白。目前全州二类烟占比不到1%,存在极大的市场空档,市场上尚未有力的竞争对手。5、卷烟上水平政策支持。随着卷烟上水平的推进,能保持卷烟持续增长的重点将是消费结构,二类烟是未来增长的主流。6、商业大力支持。各大商业公司亦中抓二类烟的品牌培育,重点突破二类烟的销售,给尚品蓝的上市推广奠定了良好的基础。威胁:1、竞争剧烈。目前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动,重点出击二类烟的市场。2、非法流通。目前非渠道的流通仍是威胁品牌成长的主要因素之一,不法分子流通卷烟将可能造成品牌市场负口碑,冲击成功市场。3、控烟宣传。人民日益关注健康,将对品牌的宣传和成长造成一定压力。小结:尚品蓝在市场总体上处于优势地位,市场又有良好的机会,宜采取增长性策略,积极拓展市场。四、推广目标在未来的5年内将白沙系列消费群体提升至50%至尚品蓝,让尚品蓝成为主流消费品,具体分三阶段实行:第一阶段为预热期:2010年1~12月,实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销量的5%;第二阶段为成长期:2011年1月~2013年12月,实现尚品蓝系列占白沙系列总销量的30%;第三阶段为飞跃期:2014年1月~2015年12月,实现尚品兰系列占白沙系列总销量的50%。本方案着重介绍第一阶段上市策划。五、营销战略(一)消费者定位目标消费群体为:25岁~45岁,月收入2000以上,事业刚起步发展或正