张裕葡萄酒.ppt

张裕葡萄酒媒体策划
目录
背景资料及研究课题
过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾
全国葡萄酒行业主要品牌投放总况
王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况
目标消费者分析
目标消费者基本情况分析
目标消费者葡萄酒消费情况分析
目标市场消费者媒体偏好情况分析
媒介环境评估
报纸媒体阅读率分析
媒介策略
媒介目标
媒介选择及策略
媒介行程及费用预估
2
我们的课题
建立
张裕葡萄酒
华东、华南、西南地区强势品牌形象
我们的策略:
精准的目标对象生活形态研究
目标市场竞争对手媒体研究
有效的媒介策略运用
有效的预算分配
重大节假日媒体有效运用
有效的媒介战术运用
我们的课题:随着经济的发展人们的生活品质越来越高。2011年葡萄酒行业增长速度进一步加快,大企业的品牌形象个性化需求强烈,新年中宣传力度会明显加大。如何在广告声音战胜对手,争取主要销售区域华东、华南、西南市场主导权的获得,成为这些地区葡萄酒类强势品牌显得更加重要!
3
过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾
调查区域:全国
调查时间:2004年1月-20104年12月
调查媒体:TV、NP、MG
费用计算:广告刊例价
调查目的:了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况,了解葡萄酒市场的媒体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放,研究对手策略,并看到市场规模及发展方向。
数据来源: 2004年CVSC-TNS RESEARCH
4
全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计(按媒体、品牌)
数据来源:2004年CVSC-TNS RESEARCH
调查时间:2004年1月-2004年12月
调查城市:全国
调查媒体:TV、NP、MG
单位:千元(RMB)
前十位平均水平
几乎所有厂家都把重点放在电视上,并用报纸作为辅助媒体。
5
全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计(按媒体、月份)
数据来源:2004年CVSC-TNS RESEARCH
调查时间:2004年1月-2004年12月
调查城市:全国
调查媒体:TV、NP、MG
单位:千元(RMB)
每年9月到来年的2月,是销售旺季,也是媒体投放重点时期。
全年平均水平
6
小结
市场发展状况:
市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断;
目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括:中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城长城,张裕,王朝等,以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上;
白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因;
行业增长速度可能进一步加快,但领先企业和小企业间的差距将明显加大;
小企业生存空间被进一步压缩,大企业的品牌形象个性化需求强烈。
品类投放偏好:
作为酒精类饮料,节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模的投放,特别在每年的9月开始到第二年的2月,取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春节四大节日。
品类媒介选择:
各品牌仍利用电视的强效性,把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体,在平时做品牌提示,在销售旺季为促销增强宣传。
7
目标消费者分析
调查区域:全国
目标受众:25-40岁所有人群和过去半年是否饮用过葡萄酒
调查时间:2004年秋季
调查方式:入户问卷调查
调查目的:了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。
数据来源: China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)
8
目标消费人群简略分析
数据来源: China Marketing & Media Survey 2004 (Autumn)
调查对象:25岁-40岁&有饮用过葡萄酒
调查项目: 基本资料
调查城市:ALL30个主要城市
这部分人群以公司企业职员为主,年纪在25—40岁之间;
他们拥有较好的教育程度及收入水平,讲究品牌消费,关注品位生活各个方面;
他们关注生活质量,注重身体健康,对于烟酒有较高的要求;
他们的商务应酬及社会性邀请非常多,需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。
9
目标群:25-40岁,中高收入,追求高品位生活一族(社会富裕层· 白领阶层· 地方政府公务人员……)
目标消费人群一天的生活方式
8:00-9:00
9:00-12:00
12:00-14:00
14:00-17:30
19:00-23:00
17:30-19:00
23:00-25:00
在家吃饭或出外与朋友吃饭或应酬,此时重度消费酒类产品
户外
报纸
杂志
户外
电视
早上坐巴士或地铁上班
早上上班,看看当天报纸,或打开网络看新闻之后开始工作
中午吃过饭后,上网、看报纸或休息
下午上班时间,工作之余会玩一些网上小游戏