房地产营销全程策划探讨论文.pdf

北京邮电大学
硕士学位论文
房地产营销全程策划探讨
姓名:耿厚花
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:胡庄君
20050610
房地产营销全程策划探讨摘要了当前国内房地产市场的现状。在实证研究中,通过对青岛区域房地消费者消费行为和竞争产品:并在市场调研的基础上,运用全程策划望对房地产营销策划实践起到一定的指导。随着央行颁布“号文件紧急收缩银根,国土资源部大力整顿不懂得什么是真正的策划,策划行为随意性强而科学性弱,一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房窄置,造成社会资源的极大浪费。为此,作者立足于当前中国房地产发展的大环境,针对房地产营销策划的现状,结合所在公司项目营销策划课题,对房地产营销策划中的全程策划内容进行了阐述,分析产市场的实地调研,分析房地产市场的市场供给和市场需求、中低端的方法对梦补こ探芯咛宓聂せ治觥W髡咄ü康夭O呋的实际操作来佐证房地产营销策划理论,使理论与实践相互映证,期全国土地市场,中国房地产业的发展不断走向理性和规范,然而房地产营销策划仍处于初级阶段,一方面,开发商不重视营销策划,或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践;另一方面,一些策划人关键词:房地产营销策划全程策划
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独创性虼葱滦声明关于论文使用授权的说明小人,¨式坏穆畚氖潜救嗽诘际χ傅枷陆械难芯抗ぷ骷叭〉玫难芯成果。球我所知,除』,文中特别加以标注和致谢中所罗列的内棒以外,论文中不包音其他人已经发表或撰写过的研究成果,也喊;竦帽本┯实绱笱Щ蚱渌教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何负献均已存论文中作了明确的说明并表示了谢意。鼻胙宦傥挠胱柿先粲胁皇抵Γ救顺械R磺邢喙卦鹑巍学位沦文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定。即:研究生在校攻读学位期删论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保刮并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和惜阅:学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制于段保存、嘌宦畚摹保密的学位论文在解密后遵守此规定保密论文注释:本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释:。本八笔名本人签名导师签辐只期日期
第一章绪论背景研究些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。房地产营销策划是通过对市场调研、消费者心理行为分析、市场定位、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查,制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终圜的房地产开发商在营销策划上存在下列主要问题:不去找消费者的买点,丽热房地产就是卖概念”,以概念来制造“卖点”。这实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求,再根据市场需求开发设计产品,而是先有产品,再找想象中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后,就盲目地制造所谓的“卖点”,但消费者却不买账。买卖双方观念的错位,使得许多开发商在付出巨额的广告投忽视物业个性营销,轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征,每一个城市以至每一个城市的不同区域,居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求开发商无论在项目选择、产品的制作上故窃谟O呋希家L逑殖霾芳跋喙胤穸谰咛厣ǖ母鲂浴H欢少丌:发商不从营销策划踏踏卖实做起,而是追逐时髦的营销理念,尤其是对外来的房地产“营销大师”过于迷信,他们动辄花巨资请“大师”、“名入”来指点。这些“外来的和尚”经过走马观花式的调查指出来的“点子”给开发商营销策划走向的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约柬和影响直接或间接地改变房地产丌发的成本乃至决定项目的成败。但是,我们不少丌发商不知投资中困的房地产、从二十世纪八十年代开始,经过风风雨雨,从幼稚到成熟,到如今已步入大盘时代,动辄上千亩的楼盘不断涌现,房地产市场竞争更加激烈。由7⑸套陨硎盗坝O呗圆坏钡纫蛩氐挠跋欤谐〕鱿指髦治侍猓豪梦猜ァ空簧房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位:一方面一些策划人还刁檬裁词钦嬲牟呋呋形K嬉庑郧慷蒲匀酰阂环矫妫目的是把房屋这一商品推销给消费者,它是创造消费者需求并满足其需求为核心,以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。现阶段,我衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行,甚至有入说:“卖入后只好在市场的洗礼中败下阵来。理念以及产品开发、销售带来的影响可想而知。立项依赖经验,缺少规范的可行性分析。众所周知,房地产丌发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其现愈流量分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性,不傲规范的项目可行性分析,虑迪产营销余程策划糕讨北京