《网络消费者行为分析》.doc

网络消费者行为分析【摘要】本文从消费者购买决策过程出发,结合影响消费者购买决策行为的因素,分析了网络消费者的行为,主要包括四类重要消费者行为:网络渠道选择行为、网络消费者信息搜索行为、网络消费者购买行为、网络消费者在线评论行为。【关键词】购买决策;影响因素;网络消费者消费者行为指人们为满足其需要和欲望而选择、购买、使用及处置产品或服务时介入的过程和活动。消费者行为包括与购买决策相关的心理活动和实体活动。心理活动包括需要和动机的产生、评估不同品牌的属性、对信息进行加工处理以形成内心决策等。消费者购买决策过程及其影响因素。,这些步骤代表了消费者从认识产品和服务需求到评估一项购买的总体过程。一般认为,消费者购买决策包括以下五个阶段:需要确认、信息搜寻、评估选择、购买决策、购后评价。(1)需要确认。需要是个体感觉到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向,是个体对内外环境的客观需求在头脑中的反映,它常以一种“缺乏感”体验着,以意向、愿望的形式表现出来,最终引发推动个体进行活动的动机。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。(2)信息搜寻。当需求被唤起后,消费者都希望自己的需求能得到满足,所以收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验,如果没有足够的信息用于决策。他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。当然,不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。(3)评估选择。消费者需求的满足是有条件的,如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等,从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。(4)购买决策。消费者在完成对商品的比较选择后,便进入到购买决策阶段。在这个阶段,消费者的行为包括制定五项相关的购买决策:基本购买决策,决定是否要实施购买以满足需要;产品类别决策,决定所要购买的产品类别;品牌购买决策,决定所要购买的产品品牌;渠道购买决策,决定所要购买产品的渠道和地点;支付决策,包括决定购买数量、购买时机以及支付方式等。(5)购后评价。消费者购买商品后,会通过时机使用来评估商品是否满足自己的预期需要,并对自己的购买选择进行检查和反省,以判断这种购买决策的准确性。消费者的满意程度取决于消费者的需要满足程度,产品预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比后所感知的公平性,产品或服务失败的原因。购后评价的态度不同,对日后消费决策的影响也不同。(1)个体因素。个体因素反映了消费者之间的差异,是常用的市场细分变量,具体又包括人口统计学因素、心理过程因素和心理特征因素。人口统计学因素是指消费者身上一些明显可见的特征。一般而言,人口统计学变量相当清楚明确,因此很多厂商经常喜欢采用人口统计学变量作为市场细分的变量。常见的人口统计学变量包括年龄、性别、区域、民族、种族、区域、教育程度、职业、收入、宗教信仰等。心理过程是指心理活动发生、发展的过程,也就是人脑对现实的反映过程。整个心理过程有包括认识过程、情感过程和意志过程,具体涉及的