京东苏宁价格战分析.doc

螅案例介绍莃在众多互联网的CEO中,刘强东属于很擅长利用微博营销和造势的大佬。2012年8月13日晚11点多,刘强东发了条微博称“今晚,莫名其妙的兴奋”,但就是故弄玄虚不说兴奋的原因,引发了众多微博网友的猜测和评论。肂“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”14日上午,刘强东终于公布了他前晚“莫名其妙的兴奋”的谜底。莁除了三年内零毛利外,刘强东随后还放出京东大家电发力的“第二弹”:8月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务,即上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达。蒇事实上,这不是刘强东第一次以微博发难的形式启动价格战。去年3月17日,他为了和当当打图书价格战,发布微博称“第一次向我的团队发出威胁!我告诉图书音像部门:如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利,或者五年内赚了一分钱的净利,我都会把你们整个部门人员全部开除!要打就要来狠的!”莆针对刘强东昨天在微薄上的发难,苏宁易购执行副总裁李斌也在微薄上回应称,“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺,我重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9:00开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总(刘强东)提前、超额完成减员增效目标。”膂李斌还表示:“价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去”。蒈针对“8·15”电商价格大战,国家发改委价格监督检查与反垄断局有关人士昨天表示,初步查明上述三方及其旗下网上商城涉嫌价格欺诈。膈调查发现,上述参与价格战的三家厂商主要在三方面涉嫌价格欺诈:促销价高于原价、未完全履行价格承诺、用独家销售的产品进行比价等。而一淘网也存在部分数据失实的问题。膅问:1、电商价格大战最终获益的是电商还是消费者?节2、京东为什么要发起价格大战?这反映了近些年来在这种国际经济环境下,零售业出现了什么问题?袈案例评析蚆电商价格大战最终获益的是电商还是消费者?袃电商价格大战最终获益的是电商。分析如下:莂1、京东发起价格战的目的有四艿(1)借大家电冲销售额莈2012年几大电商平台销售额完成情况都不好,甚至去年还在风头上的知名电商平台,今年也只能完成去年一半的销售额。同样,京东商城也有这方面的压力,按照京东商城此前被媒体披露的数据显示,其2011年收入为212亿元,并预计2012年收入为450亿元,同比增长212%。但根据此前刘强东微博上公开的数据,京东上半年销售额同比增长仅为120%,即便算上POP平台的整体交易额也仅为去年的161%。即使是如此不好看的销售数据,李国庆还公开质疑京东商城销售额兑水。毫无疑问,事实说明京东要完成450亿的既定目标,压力难以想象。蚂为了完成450亿销售额,刘强东首先想到的就是冲刺客单价极高的大家电。“今年京东除了促销,就干了两件事儿,一件事情是POP扩张,另一件事就是大家电厂商的签约。”一位零售业资深人士对亿邦动力网表示,大卖场常用抢客户的方法就是拿自己的弱品类攻击对手的强品类,刘强东要用最大的嗓门对全天下喊,京东也卖大家电,卖得比苏宁国美都便宜。他敢卖1元,我就敢0元。“要么干掉别人,要么被别人干掉。莂随着京东体量的日渐庞大,刘强东必须要与苏宁国美争夺线下用户,通过抨击苏宁大家电“暴利”,用“0元大家电”和“价格情报员”的概念吸引线下用户眼球,为自己省下几十亿的广告开支。“刘强东几条微博直取苏宁要害,营销费用可值几十亿。”蚀(2)夸大故事吸引新投资人螆除了完成销售额之外,刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。由于5月份曾试图IPO冲刺但被分析师压低估值后,京东财政紧张的消息就一直不断,曾有消息称,包括BlackStone、TemasekHold-ings淡马锡、Providence、中信产业CITICPE等20多家基金陆续出现在被京东邀请的名单上。甚至价格战开打当天,《南华早报》就爆料称,京东商城正在试图通过机构投资者融资逾10亿美元。蚅对此,外界评论人士认为,在上市无法尽快实现的前提下,必须由外部输血完成物流布局和规模扩张。但此时京东三轮融资过后估值高达100亿美元,单纯依靠早期投资方再次输血的难度已经相当大。蒁京东若想在IPO之前解决好资本问题,唯一的出路就是完成既定的销售额,打价格战,扩大影响力,