论服务营销策略.doc

,我们发现服务业正在这个时期突飞猛进的发展,在国民经济中扮演更加重要的角色,服务业应对并参与各种竞争的一个主要手段就是营销,于是服务营销将成为该服务经济时代的一种主流的营销形态,但服务营销在运用起来还存在很多问题,影响经济的发展,这就需要我们总结其问题的所在,本文研究的目的就是对服务营销进行分析并采取相应的对策避免运用起来再次出现问题,以促进服务营销发挥更好的效用。,营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在1977年,当时的美国银行副总裁列尼·休斯坦克就撰文指出,泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍无法解决。从1977年到1980年,营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较,识别并界定服务的特征。以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等为代表,他们较准确地归纳和概括出了服务的特征,包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。从1981年开始,营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中,西斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。由于研究中肯定了服务特征对消费者购买行的影响,营销学者普遍形成了一个共识,即服务营销不同于传统的市场营销,它需要新的市场营销理论的支持。同时,不少营销学者还探讨了服务的分类问题[1]。例如,肖斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同,提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”,并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类,但营销学者一般认为,针对不同类型的服务,营销人员需要采用不同的营销战略和战术。80年代下半期,营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务,服务营销需要有哪些营销工具?营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用,并由此衍生出了两大领域的研究,即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以肖斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。肖斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文,阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是,这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出,都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面,服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化,服务接触对顾客服务感知的影响,如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量,等等课题,都纳入了研究者的视野。从80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见,即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(People)、“有形展示”(PhysicalEvidence)、“服务过程”(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7P组合[2]。随着7Ps的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。,这一时期我国服务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习、成长。但由于国内引入这一理论的时间较短,因此,对它的研究还不是很深入,研究领域也并不广泛,相关研究理论比较少。虽然如此,在相关问题的研究上,国内仍然不乏杰出的学者。服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授在他的专著《服务市场营销》中,他指出:“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的”。服务质量论的代表人物是中山大学的汪纯孝教授,在他与蔡浩然教授合编的《服务营销与服务质量》管理中,提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”。顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在《服务营销》专著中,提出“顾客满意:服务营销的立足之本”。良好的服务,最大限度地使顾客满意,成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。这些理论在许多企业服务营销中有着不同程度上的应用[3]。随着对服务产品的理解的加深,