以女性主义视角探析广告中的女性形象.pdf

From the Feminism Perspective to Analyze the
Female Image in Advertisement


A Dissertation Submitted to
the Graduate School of Henan University
in Partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Arts


By
Chen Fang
Supervisor: Prof. Cai Yushuo
May,2013
关于学位论文独创声明和学术诚信承诺

本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明:所呈交的学位论文是本人在导
师的指导下独立完成的,对所研究的课题有新的见解。据我所知,除文中特别加以说明、
标注和致谢的地方外,论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包括其
他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对
本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
在此本人郑重承诺:所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为,文责自负。


学位申请人(学位论文作者)签名:

201 年月日




关于学位论文著作权使用授权书

本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者,本人完全了解并同
意河南大学有关保留、使用学位论文的要求,即河南大学有权向国家图书馆、科研信息
机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文(纸质文本和电子文本)以供公众检
索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的,可
以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文(纸质文本和电子文本)。
(涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书)

学位获得者(学位论文作者)签名:

201 年月日

学位论文指导教师签名:

201 年月日
摘要
广告一词对于现代人来说并不陌生,在信息化的今天,形形色色的广告充斥着我们
的生活。广告如同“水”、“电”“煤气”一样,已经成为我们现代生活必不可少的一部
分,它是人们获取信息的主要手段之一。纵观广告的发展,内容涉及女性题材的广告占
据了整体广告的百分之九十以上,广告中女性形象出现的频率也远远高于男性。如今的
女性形象不仅是一种商业符号,更是成为代表社会文化的符号出现在各类广告中,甚至
被称为当今社会最为重要的文化现象之一。对于广告中的女性形象的设计与研究也成为
广告设计研究不可或缺的一部分。女性主义思潮和理论的出现,改变了社会中的女性观
念,带来了女性思想上的解放,加深了大众对女性更深一层的认识,也为女性广告形象
设计开辟了新的视角,并推动其发展。当我们重新审视广告中的女性形象时,就会发现
被我们长期忽视的一些隐性问题。例如由于长期生活在男性霸权文化下,受传统性别观
念及各种市场行为的负面影响,广告中的女性形象呈现出“陈规化”、“从属化”、“对象
物化”、“商品化”以及“色情化”等现象,这些错误解读否定了女性自身的社会价值,
把女性塑造成男性的附属品或者是仅供评价和观赏的“物品”, 这不仅仅是对社会两性
关系的误读,更严重的是加剧着两性的不平等。
基于此,如何提升广告中的女性形象,如何扭转广告中男强女弱,男性主宰女性,
各种恶意弱化女性形象等广告现象,重新塑造广告中美好健康的女性形象成为本文研究
的重点。对此本文将以女性主义理论分析为基础,从女性主义的视角分析现代广告中对
于女性定位和解读存在的偏差和问题,通过对存在问题成因的研究,分析如何正确定位
广告中的女性形象以及如何提升女性广告形象设计的方法。文章试图确立广告中女性形
象的正确定位,使广告女性形象具有自己的主观性,符合客观事实及符合现代文明的要
求,避免低俗、虚假、色情的女性广告形象的泛滥。并要求女性形象广告设计师应树立
正确的设计观念,在设计手段和技法上不断创新,塑造出具有恰当审美特征、较高艺术
品位和健康积极向上的女性形象,使广告中的女性形象体现出新的风貌。

关键词:女性主义,广告设计,女性形象
I
ABSTRACT
“Advertisement” is familiar to people nowadays. It has e an indispensable part of our daily life
just like the water power and