城市综合体项目产品定位分析.pdf

摘要
房地产企业已经越来越关注企业的核心竞争力,开发模式的创新也成为了房
地产企业竞争力的重要来源。在市场和开发主体双重的需求下,催生了一种更有
竞争力的地产开发模式——城市综合体。城市综合体综合了多种功能与业态于一
体,直接参与区域性核心城市的区域振兴或新都市中心的打造,呈现出一种全新
的内涵与外延表现。
成都市作为西南最大的商业枢纽,在经济快速发展的同时,房地产业也得到
了迅猛的发展。TFDD 项目是成都市重点支持的项目,期望通过本论文研究结合
TFDD 项目的实践加以归纳和总结,为全国各大城市的综合体建设提供理论依据
和参考案例。
本研究采用理论与实证分析相结合的方法,以房地产市场营销、项目定位、
营销传播等理论为基础,结合 ZAH 房地产有限公司的项目开发,运用房地产营
销策划基本工具如市场调查、项目 SWOT 分析、竞争分析、市场定位等对相关问
题进行研究。
应用市场定位理论对 TFDD 项目定位进行了研究。应采取 SO 战略,利用成
都新城将来大的发展机会来强化项目的区位优势;采用 OT 战略,突出项目的创
新性;采用 WT 战略强化企业品牌与项目品牌建设。在开发与营销中应高位立势,
全城亮相;品牌开路理念传播,互动沟通高效的推广组合;犀利的广告包装;完
整的销售控制以及高效的营销团队。一期营销总攻略定位于:先预热品牌,后推
区域、再推项目、不断引爆销售,以展示(体验)为核心,高位起势。在假设静
态市场的情况下,本项目具有良好的投资回报率。项目的利润率也明显高于行业
平均水平,有较高的投资可行性。同时项目一期项目仍表现出很高的回报率。

关键词:综合体项目产品定位 TFDD 项目项目开发运营策略
I
Abstract
Real panies have e increasingly concerned about pany's
petitiveness, innovation development model has e a real estate an
important source of petitiveness. In the market and the development of
the main double demand, gave birth to a petitive real estate development
model - the plex. bination of multiple functions and
business state in one, directly involved in the revitalization of the regional core city
areas or create new urban centers, showing a new connotation and extension of the
performance.
Chengdu as the Southwest's mercial hub in the rapid economic
development, real estate development has been rapid. TFDD project is focused on
supporting the project in Chengdu, hope through this study to bined with TFDD
project summary of the practice, for the synthesis of major cities nationwide, providing
a theoretical basis and reference case.
In this study, theoretical and empirical analysis approach to real estate marketing,
project location, based on the theories of munications, combined with
ZAH Real Estate Limited, project development, the use of basic planning tools such as
real estate marketing, market research, project SWOT analysis, competitive analysis,
market positioning and oth