现代汉语食品广告语的修辞研究.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse现代汉语食品广告语的修辞研究-经济现代汉语食品广告语的修辞研究 杨雨竹摘要:对广告语的修辞研究此前也有很多方面,本文是针对食品广告语中的修辞运用进行研究。修辞是可以对语言进行综合的艺术加工,广告语中的修辞也是精彩纷呈,各有效果。文中将挑选几种修辞,简单分析其在广告语中的运用及其起到的作用。关键词 :食品广告语修辞运用作用一、研究现状概述随着商品市场的竞争越来越激烈,广告作为宣传手段占据着越来越重要的地位,广告的丰富多彩令对于广告语的研究也丰富了起来。之前的一些相关研究中涉及到了广告修辞之间的比较研究、隐喻性广告修辞之认知修辞学分析、从亚里士多德的三种修辞诉求:人格诉求,情感诉求和逻辑诉求来分析食品广告、现阶段广告修辞的使用中存在的滥用修辞的问题这几个方面,从不同的角度分析研究了广告语中的修辞运用这一课题。二、食品广告语中的修辞运用“修辞”是指依据题旨情境运用特定手段,以加强语言表达效果的活动。通常情况下,总是把修辞理解为对语言的修饰和调整,即对语言进行综合的艺术加工。那么,将修辞运用在广告中,会有什么样的效果呢?食品是人们生活中的必需品,食品广告在各种商品广告中占有相当大的分量,我们就来研究一下食品广告语中的修辞运用。(一)比喻比喻就是通常说的打比方,是根据两个不同事物具有相似之处,用其中一事物来说明另一事物,它是广告文案中运用较多的一种辞格。广告语中对比喻修辞的运用十分灵活,有些是直接将商品作为本体进行比喻,举例来说:“杯中的一片翡翠。”——标准布兰茨茶叶公司广告;“和雏菊一般新鲜娇嫩。”——七月乳制品公司炼乳广告。这两条广告语中,本体都是其广告主体的商品:茶叶和炼乳。将茶叶比作翡翠,突显了茶叶的青翠欲滴,茶叶漂浮于茶汤之中,晶莹清凉之意不需画面,只透过文字便扑面而来;将炼乳比作雏菊,其娇嫩的质感和新鲜程度也不言而喻了。另外还有不以商品主体为本体的情况:“牛奶香浓,丝般感受——德芙巧克力。”——英国德芙巧克力的广告。这则广告中,是将巧克力入口的感受作为本体进行比喻,突出了巧克力的口感。下面这则广告的比喻运用更加巧妙:“可尔必思的滋味香醇可口,回味无穷,舌头是微妙的舞厅。”——可尔必思食品广告。把舌头比作“微妙的舞厅”看似与商品主体没有直接关系,但却从侧面衬托出食品的滋味美妙,将比喻的手法运用得十分成功。(二)仿拟仿拟是对人们世代沿用的某些语言习惯的改变。它是将人们熟知的成语典故、诗文名句、格言俗语加以某些改动,仿造出一个与产品有关的新词语或新句子来,以符合广告特定的表达需要。由于仿拟的广告语言突破了常规思维方法,常常出人意料,给人以新鲜感,使广告妙趣横生。例如:“‘酱’出名门,传统好滋味。”——某酱菜广告,原词应是“将出名门”,此处改动一字,意义顿改,从“领军名将必出于名门”之意变成了“此种酱菜出于名门”,出于名门的酱菜,那自然是“传统好滋味”了。再如“百家争茗。”——茶叶公司广告。原词为“百家争鸣”,意指战国时期各家学说兴盛,此处改“鸣”为“茗”,意思变成了大家都争着要此公司的茶叶,表现出了此公司茶叶极受欢迎。此外“一饼惊人,甜薄脆——都得利饼干。”——都得利饼干广告,仿成语“一鸣惊人”,“领‘鲜’一步。”——红梅味素广告,仿“领先一步”,也是同样的道理