渡边地产——企业文化案例.doc

企业文化营销——张联雄所谓的文化营销就是给予产品一种文化内涵,利用文化力进行营销,指企业营销人员在企业核心价值观念的影响下,形成的营销理念,以及塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化是塑造企业形象的利器,给予品牌以丰富的个性化内涵。蒙牛正是在这个知识经济的时代,抓住了文化营销的根基,将文化营销化作实实在在的生产力,创造了一个又一个奇迹,跑出了中国“第一速度”,成就今天乳业的领军地位。一、经济发展的深层次竞争是文化的竞争,给蒙牛牛奶披上文化的袈裟,赋予品牌文化的品位与灵魂,实施文化营销,是蒙牛牛奶区别于其他牛奶产品,也是最有力的竞争点和亮点。中秋节,我们吃的是中华民族的传统文化—团圆喜庆,而不是只吃月饼;端午节,我们是在吃“屈原”—吃历史文化,而不是单纯地吃粽子;过生日,我们吃的是一种希望,而不只是蛋糕和美食……同样我们喝百事可乐,喝的是它所折射的阳光、活力、青春与健康;喝康师傅冰红茶,喝的是它的激情、酷劲与时尚;吃麦当劳,吃的是它快捷、时尚、个性化的饮食文化(QSCV形象)……可见,品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术和产品的差异,而在于其是否具有丰富的内涵,在产品的深处蕴涵着一种隐性的东西—文化。正是这种丰富的文化内涵,独特的精神享受和潜意识的身份象征,才促使着我们热衷于麦当劳,热衷于康师傅冰红茶,热衷于百事可乐……“只要不生病,我就是健康的”,很多人都这样诠释健康概念的,然而医学专家告诉我们“健康=身体健康+心理/思想健康”,“快乐生活=身体健康+心理健康!”。“蒙牛牛奶,愿每一个中国人身心健康”正是蒙牛文化营销内涵的主旨,既升华了健康的概念,又给“同质化”很强的牛奶产品赋予了灵魂,有效的进行了区隔。跳出健康说健康,引导牛奶的健康使命—“快乐生活=身体健康+心理健康”!这就是蒙牛文化营销的亮点。同时进行“蒙牛,让500个贫困小学的孩子喝上新鲜牛奶”的社会公益事业,让每一位购买蒙牛牛奶的消费者,都很高兴地认为,我的身心是健康的,我在为创建和谐发展的社会贡献力量,我的举动是高尚的、伟大的。二、蒙牛推出高端市场定位的牛奶,为其进行文化营销提供了先决条件。手机的作用主要是用来打电话的,不论其款式如何、颜色如何,只要能够通话,他们在本质上都是一致的。但事实并非如此,就是因为手机品牌是有区别的,这是因为人们还希望通过手机来证明他们的身份、地位,并希望以手机为载体来显示他们尊贵、气质和修养。随着经济的发展,消费者购买产品,不仅是为了物质上的满足,很大程度上是为了满足精神上的需要,他们希望自己有个性、有品位,希望得到别人的赞赏与尊敬,达到自我实现的需要。越是一些高贵物品,越是一些有地位的文化人,他们越需要文化营销。蒙牛特伦苏牛奶的市场定位是高品质、高保健、高价位、高附加值的液态营养保健奶,其主要消费群体是月收入3000元以上,追求高质量、高品位生活的“白领”和“金领”人群。特定的高端消费群体决定了蒙牛特伦苏牛奶在满足消费者物质需求的同时,还必须满足他们精神上的需求,给他们以健康的、高贵的、有个性的文化享受。特伦苏牛奶正是蒙牛进行文化营销的升级。三、文化具有唯一性、大众性和独特的亲和力,文化营销属高端营销手段,是实现产品销售持续、快速、稳定增长的最佳营销手段。首先,文化具有唯一性。当前科技发展迅速,不同企业间的产品在质量上的差距越来越小,产品趋向“同质化”。一个企业在技术、服务等领域的优势很容易被别人模仿。而文化具有唯一性,竞争企业很难模仿,企业文化已成为企业核心竞争力的重要组成部分。例如麦当劳的文化、可口可乐的文化、海尔文化等,是其他企业无法跟进模仿的。其次,文化具有大众性。通过文化营销,我们可以把蒙牛特伦苏牛奶推销给具有一定文化品位和生活追求的人,让其感到是自己所追求和喜欢的产品,从而实现销售目的。康师傅冰红茶的品牌价值和精神价值就是“冰与酷”的感觉,通过活力、健康、阳光、自信的任贤齐做广告,向人们宣传了一种崇尚个性、追求自由,充满激情的文化内涵与品位。蒙牛F-GC牛奶就是通过文化营销,通过关注中国人的心灵健康,通过参与“加强社会公德建设,构建和谐社会”的社会公益事业,来展现“快乐生活=身体健康+心理健康”的消费理念;来丰富“蒙牛特伦苏牛奶,愿每一个中国人身心健康”的文化内涵和品牌内涵。再次,文化具有独特的亲和力。文化的魅力在于文化的功能性,我们之所以被某一文化感动和征服,就在于文化中包含着一种显性的、永久的功能性的价值。我们去参观长城并不是去参观它的一草一木,一砖一瓦,而在于长城所蕴涵的中华民族几千年的历史,在于我们的祖先为我们留下了一笔财产这一功能性价值。同样我们要传达给消费者的文化理念就是:喝蒙牛特伦苏牛奶,喝的不仅是它的味道,更多的是享受“快乐生活=身体健康+心理健康”的快乐生活,展现