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第七章 广告文案策划内容资料.ppt第七章广告文案第一节广告文案的基本概念1、广告文案的含义和作用advertisingcopy译成中文的广告文案,即是指广告作品中的语言文字部分,这是华文圈中的约定俗成。广告文案的广义和狭义:广告文案的作用:广义的广告文案包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本,如广告策划、创作脚本等。狭义的广告文案一般指广告作品中的语言文字部分。广告的标题、正文、广告口号等运用语言文字表现的内容,不含广告作品中的其他要素。一则广告可以没有画面或音响,却不能没有文案。据有关专家调查统计,广告效果的50%-70%来自语言文字部分。广告文案仍是广告作品的核心,能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息,是沟通消费者与企业的主要桥梁;广告作品中非语言文字要素的表现力,也有待于广告文案的补充和加强。大卫·奥格威:广告是词语的生涯。第一节广告文案的基本概念3、广告文案写作的基本要求引起注意唤起兴趣刺激欲望加强记忆促成购买行为生活在当代社会,人们每天都要接触大量信息,要收到各种广告信息的刺激。一则广告是否被注意到,是影响广告效果的关键。因此,首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。对目标消费者进行针对性诉求,从适应他们的生理和社会需要出发,调动其情感等。为达到这一要求,必须明确广告的传播对象,了解其有什么样的需求。通过文字的表述,能够使消费者从喜爱某种商品,发展到产生购买此商品的欲望。要注意突出商品的特质,表明能给消费者带来的实际利益和好处等,进行诱导。要能让消费者记住广告的内容,广告文案应简练、易懂、有节奏,特别是广告标题、广告口号、商品和企业名称等。也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激,以加深消费者的印象。广告的目的之一使消费者能尽快采取采购行动。所以,广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品、欲购从速等。第一节广告文案的基本概念4、注意事项要能产生效果要富有创造性要合乎规范对于广告来说,最根本的目的在于把信息送达目标受众,产生刺激,以实现广告主所期望的目标,树立企业或产品的形象,增加销售或扩大劳务。因此广告文案如果不能产生一定的传播和销售效果,任何“艺术”的文字也是没有意义的。研究表明,广告信息能否引起受众注意并为受众所接受,主要取决于信息的两个方面—有用和新异,前者取决于商品本身,后者则取决于广告的意思表现形式,其中,文案的创作是重要组成部分。要根据目标受众的特点和受教育程度,来判断在多大程度上突破语言规范是适宜的,能被受众认知并接受。一般来说,不遵守语言规范的广告往往会影响广告的认知率。盲目追求差异,不恰当地打破语言规范,过度地运用文字写作技巧,结果反而会使受众产生理解上的困难,使广告的沟通失败。结构(1)广告语(广告口号)(2)广告标题(3)广告正文(4)广告随文[案例]一个完整的广告文案美菱武汉经销处,电话:12345678,联系人:张三新鲜服务美菱快一步新世纪,新美菱,新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念,理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此,我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨,奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的标题正文广告口号随文(1)广告语广告语又称为广告口号,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。广告语基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。广告语的创作方法企业形象:包括企业的核心理念、企业的历史、企业的优势等让我们做得更好(飞利浦)--企业核心理念科技以人为本(诺基亚)--企业核心理念四十年风尘岁月,中华在我心中(中华牙膏)--企业历史