济南“泉景天沅”项目营销策划研析.pdf

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中文摘要随着国家加强对房地产业的宏观调控,国土资源部大力整顿全国土地市场,我国房地产业的发展不断走向理性和规范,然而房地产营销策划仍处于初级阶段,一方面,开发商不重视营销策划,或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践:另一方面,一些策划人不懂得什么是真正的策划,策划行为随意性强而科学性弱,一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房空置,造成社会资源的极大浪费。为此,笔者立足于当前中国房地产发展的大环境,针对房地产营销策划的现状,结合一家公司项目营销策划课题,对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行了阐述,分析了当前济南市房地产市场的现状,并通过对市场调研、项目和竞争分析、市场定位、营销策略的研究构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中,通过对济南市房地产开发总公司的实地调研,分析房地产市场的市场供给和市场需求、消费者消费行为和竞争产品;并在市场调研的基础上,运用市场细分的方法选择项目的目标市场;同时对泉景天沅项目的市场定位、营销策略等进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究,希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架,为房地产开发企业提供有益的帮助。本文的创新之处在于以全程营销的观点来实施房地产营销,从客户需求、市场定位、小区规划、户型设计、物业管理、市场推广等全方位进行项目营销,改变了以往只注重市场推广的推销方法。同时,笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论,使理论与实践相互映证,期望对房地产营销策划实践起到一定的指导。丶蔧:房地产:营销策划;市场调研:营销策略山东大学硕士学位论文
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第滦髀研究背景一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。中国的房地产业从二十世纪八十年代开始,经过风风雨雨,从幼稚到成熟,到如今已步入大盘时代,动辄上千亩的楼盘不断涌现,房地产市场竞争更加激烈。由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响,市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位:一方面,一些策划人还不懂得什么是真正的策划,策划行为随意性强而科学性弱;一方面,房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查,制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者,它是创造消费者需求并满足其需求为核心,以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。在我国,房地产营销策划相对于其他策划来说开始的比较晚。在我国内地,年之后,房地产才刚刚开始兴起,任何人在拿到土地后,只需画出一张图纸,然后转手倒卖,一夜之间就可以暴富,那种情况下当然不需要什么房地产营销策划。,年以后,国家实施银根紧缩的货币政策,导致了大量楼盘烂尾,许多楼盘也销售困难,新的形式呼唤策划人出场亮相。时至今日,策划方法在房地产开发中得到了广泛的应用,各种概念楼盘应运而生:生态住宅概念、绿色住宅概念、健康住宅概念、可持续发展住宅概念、山水人居概念、休闲人居概念、优良性价比概念、新独院住宅概念、集成式规模开发概念等,各种概念的楼盘层出不穷。现在许多房地产企业都有了自己的营销策划部门,策划人到处都是,房地产营销策划也成了许多入的职业。现阶段,我国的房地产开发商在营销策划上存在下列主要问题:蝗フ消费者的买点,而热衷于概念炒作。不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行,甚至有人说:“卖房地产就是卖概念”,以概念来制造“卖点”。这实际上是营销策划失误所致。他们不是先找准市场需求,再根据市场需求开发设