营销知识讲座之商业伦理与竞争分析.ppt

营销知识讲座---之商业伦理与竞争分析
付晓蓉
工商管理学院
商业伦理
(一)商业伦理:企业经营管理的新问题
   在商业伦理范畴,一类问题是比较容易分辨的。这就是根据我们每个人的道德准则和伦理知识去判断,马上能得出结论的:应该做还是不应该做。(安然事件)
在商业伦理领域,更多的是一些有一定判断难度的问题。(农夫山泉)
无论什么问题,人们总是在自己的伦理范畴内对企业行为进行评判,无论是什么类型的问题,总能引发人们的争议,制造话题,进而对企业的社会形象产生影响。
任何人的行为都是在一定的伦理背景下进行的。
--阿玛蒂亚·森
(二)商业伦理的内涵
  商业伦理,或者说企业伦理,英语是Business Ethics,是指任何商业组织从事经营管理活动时除了必须遵守法律外,还应该遵守的伦理准则。
对内是指企业内部管理和控制中要坚守的伦理标准和措施;
对外是指企业对外经营决策和活动中要把握的伦理标准。
具体而言,商业伦理体现在三个层面(三鹿事件)        微观层面。例如企业中雇主和雇员、管理者和被管理者、同事与同事之间,企业与投资者、供应商、消费者之间在关系处理和行为中的伦理准则        
中观层面。企业和企业之间、企业和社会其他组织之间关系处理和行为中的伦理准则。
        宏观层面。就是现在讲的CSR,Corporate Social Responsibility,企业社会责任,企业对社会、对人类文明所应该承担的相应责任,例如保护社会环境、资源再生利用、支持社会可持续发展等。
2008年爆出的三鹿含三聚氢胺的婴幼儿奶粉事件则让全中国的家长紧张不已,祖国的花朵再次经历考验了。该事件导致的最终婴幼儿的死亡、致病数据结果全国还在不断统计中。对这一事件的评论,愤怒的网友们编撰了一条广泛流传的调侃金句:外国人喝牛奶结实了,中国人喝牛奶结石了!
人们的愤怒事出有因。自事件爆发以来,事主三鹿却一再狡辩,毫无面对问题的诚意——3月份即已发现问题牛奶,却自称送检的所有产品都是合格的,随着各省病例的逐渐爆发,三鹿却见招拆招,口径由硬到软,错误使用危机公关方式:在央视《每周质量报告》居然还播放了一个特辑,特辑的内容就是该集团奶粉的生产过程是如何如何的严格,产品是经过多少重的工序才能出厂。混淆视听、含糊其辞,最后竟然将责任一古脑推到了奶农身上,荒唐可笑!作为一个销售额上100亿的大型知名企业毫无责任感。最后直到媒体广泛关注,在医疗机构的铁证下才终于承认自己有问题,然后一位老总出来鞠躬道歉,可惜亡羊补牢,时间太晚。全中国人能原谅三鹿吗?借用一句电影台词:如果道歉有用,还要警察干什么?三鹿事件直接导致河北省长下课,石家庄市长下课。联想起几年前“大头娃娃”事件中三鹿同样出尽风头,所以我们不得不得出结论,三鹿事件已不仅是危机公关的处理失误,而是一个企业缺乏起码社会责任和社会担当的表现。于是才又有了三聚氰胺这出大戏刚刚揭幕,就传出三鹿花三百万巨资摆平某搜索引擎的传闻。
(三)商业伦理的相关命题        商业伦理有一个原命题,这和我们争论了两千多年的哲学命题有直接关系,即“性本恶”还是“性本善”。
儒家认为人性本善,“人之初,性本善,性相近,习相远”。法家认为人性本恶,荀子就有一篇《性恶论》。法家认为治理社会就要用严刑峻法,因为人性本质上是恶的,如果没有非常严厉的法律来加以治理,社会就会乱套,大家都会作恶。
性善性恶之争,对应在管理学上,就有X理论和Y理论之分。X理论认为员工没一个是好的,企业管理者就应该对员工严管,管得越彻底越严格越好。Y理论则认为员工的本性是好的,员工之所以会出现这样那样的问题,不是员工的本性所决定的,而是管理方法不对路。
1、商业伦理的现实社会评判基础        现实社会中,评价一种行为是否符合伦理,有两种针锋相对的观点,
一种叫做“功利论”,认为如果某种行为能够使大多数人获得尽可能多的幸福,那么就是正确的。功利论不考虑行为本身的道德性,而只从结果来考虑,实施某种行为能使结果实现功利最大化,这种行为就是道德的。
另一种是“道义论”,强调行为本身的道德特征,它在不考虑结果的情况下,评估人们所拥有的权利和可能具有的义务。
2、法律与伦理        很多学者在讨论商业伦理时,都会经常提出一个问题:“在商业领域或者在整个社会中,法律和伦理是什么样的关系?”    在一个社会的发展过程中,或者在企业的组织层面,一般都有如下三条杠杆:    第一条就是法律杠杆。法律杠杆是一个极限或者底线,无论是在社会还是在组织中,任何人都不能突破这一极限。就社会层面而言,如果人们都突破法律的极限,整个社会就会失序。而一个企业或组织成员如果犯法,就会受到惩处。      第二条是道德杠杆