“康宝莱”市场营销策划(进一步完善).doc

湖南铁道职业技术学院毕业设计小组成员:刘佳、宋琴、钟青秀、胡倩、聂城、陈跃招时间:2013年12月16日湖南铁道职业技术学院毕业设计“康宝莱”市场营销策划作者刘佳陈跃招钟青秀聂城宋琴胡倩二级学院铁道运营与管理学院专业市场营销班级市营111班学号020304082027指导老师柳玲答辩日期成绩内容摘要随着改革开放的深入发展和人民生活水平的不断提高,人们的消费心理和消费结构也发生了变化,除了对的衣食住行等的基本需要外,大量的消费者还把目光投向了更高层次的生命健康保健上来,使我国保健品产业迅速发展起来,越来越多的企业加入了保健品行业。同时也使保健品市场的竞争日益激烈,而随之所暴露出的营销策略方面存在的问题也越来越严重。本项目策划以国内外相关保健品营销理论为基础,对康宝莱保健品株洲市场的营销现状、产品特点等进行解析,并对当今康宝莱保健品未来的战略方向以及目标进行了深入的剖析,在此基础上提出有效的保健品市场营销策略。为保健品市场营销策略提供了理论依据,并对康宝莱株洲市场营销策略的实施具有现实的指导意义。关键词:康宝莱保健品保健品市场市场营销策略目录1任务概要 12营销外部环境分析 33营销内部环境分析 94战略策划 155整合营销思想指导下的4P组合策划 206近期宣传推广方案及广告词设计 217方案实施分阶段目标及年度营销预算 268总结 27附录一 29株洲康宝莱公司市场需求调查问卷 29附录二 30访谈纪要(一) 30附录三 31访谈纪要(二) 31参考文献 32“康宝莱”市场营销策划方案1任务概要随着我逐步提高,人们对保健食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求,“安全、绿色、天然”已成为国内消费领域尤其是保健品消费领域的普遍心理时尚,人们对个性化高质量食品的要求愈发强烈。康宝莱的含中草药植物精华萃取而成的产品奶昔风味独特,口感好,因而康宝莱市场前景看好。然而,巨大的市场潜力也引来了愈发激烈的竞争。康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司,它的独立经销商网络遍布世界80多个国家,产品销往世界各地。康宝莱公司成立于1980年,是纽约证券交易所上市公司,1998年10月,康宝莱在苏州工业园设立省生产基地,并于2000年建成投产,这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。2013年12月11日,由世界保健品巨头康宝莱国际公司投资1000万美元,在湖南长沙县建立的首个全球原材料生产基地——康宝莱蕾硕(湖南)天然产物有限公司正式宣布开业。康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡,于是1997年开始在中国投资。但是,作为“迟到”中国的康宝莱,实力雄厚的先行者早已强占市场,而其他竞争者的不断进入和价格竞争也使整个行业的市场环境和供求关系发生了巨大变化,也使康宝莱公司的生存和发展面临着严峻的考验和挑战。因此,对行业环境、主要竞争对手及顾客等进行认真分析,科学的制定和实施有效的市场营销策略对公司在激烈的市场竞争中获取和保持竞争优势,不断做大做强具有非常重要的现实意义。我们受公司经销商沈女士委托,在有效地对行业环境、主要竞争对手及顾客等进行认真分析的基础上,进行了重新定位,并制定了公司发展战略和有效的市场营销策略以迅速提高产品知名度,打开销路,并最终赢得竞争。本策划方案首先对公司的外部环境进行了分析,辨别公司面临的机会与挑战;然后利用五力模型对行业环境进行分析,判断行业竞争强度,描述行业竞争态势;并通过公司的内部资源和竞争能力分析,找出公司的优势与劣势;最后,考虑SWOT的匹配,并结合对康宝莱顾客的购买行为分析,在市场定位的基础上,以整合营销思想为指导,从4个P角度提出了营销策略组合。2营销外部环境分析企业的市场营销活动,是在一定的环境条件下进行的,并处于动态的变化之中,市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此,对环境的研究既是企业营销活动的最基本课题,也是企业制定、调整营销策略的科学依据,而且研究表明,环境分析与企业利润正相关。因此,本策划活动首先进行市场调查与分析,研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素,研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。,但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。。2013年面对复杂多变的国际形势和