市场营销策划的环境分析.ppt

第二章
市场营销策划的环境分析
学习目标
知识学习目标
掌握市场营销策划的基本原则,特别是创新原则
掌握市场营销策划的微观和宏观环境因素
掌握市场营销策划的步骤与方法
掌握市场营销策划书的内容和原则
能力实训目标
具备市场营销策划环境分析的能力
初步具备策划创意案例演讲能力
初步具备撰写营销策划书的能力
个案引读
“野马”轿车的策划
1964年,福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车,新产品一经推出,购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里,“野马”轿车风行美国,各地纷纷成立“野马”车协会,甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。
野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言:“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。
是谁成功的驾驭了这匹“野马”?是谁塑造了野马轿车的成功营销呢?
个案引读
雅科卡

——美国实业界巨子
1962年担任美国福特汽车公司分部总经理
个案引读
第一阶段——概念挖掘
首先,经过对市场的充分调查发现:
福特汽车公司的“红雀”太小,没有行李箱,虽然很省油,但是外形不漂亮。
由于二战以后生育率激增,到20世纪60年代,20—24岁的人口增加了50%以上,16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。
年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。
据此,雅科卡提出:
福特公司要推出一部适应即可市场的新产品,其特点是:款式新、性能好,能载4人,车身轻(最多2500磅),价钱便宜(最多2500美元)。他将这一创意交给策划小组讨论,最中形成了一个清晰的策划概念。
个案引读
车型独树一帜
车身容易辨认
驾驶便于操作
(吸引新手和妇女)
结构中包括行李箱
(吸引经常外出旅行者)
款式类似跑车
(吸引年轻人)
Is it OK?
个案引读
第二阶段——主题开发
品牌名称——野马
雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录,从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马,最后范围缩小到:西部野马、猎豹、小马、美洲豹。
策划人认为,二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓,用野马作名称演示了车的性能和速度,又适合美国人放荡不羁的性格。

产品设计——豪华与经济相结合
车身白色,车轮红色,后部歪曲形成活泼的尾部将一匹野马。该车原有设计带有园背座椅,尼龙装饰、车轮罩和地毯,经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。
个案引读
第三阶段——时空运作
新车问世之前,福特公司进行了小规模的实验法:选择底特律地区的52对夫妇进行调查,邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级,都已经拥有了一部轿车。
其中,白领对于车的款式很感兴趣;蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上,当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时,人们惊呼:一定要买。
最终“野马”售价定在2368美元。
个案引读
第四阶段——推销说服
第一步,邀请各大报社编辑参加野马车大赛,百余名记者亲临采访,使其成为新闻界的热点话题。
第二步,上市前一天,让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告,极大地提高了“野马”车的知名度。
第三步,从上市开始,让各大电视台反复播放“野马”车的广告,使其成为家喻户晓的轿车。
第四步,选择最显眼的停车场竖起广告牌,上写“野马停车场”。
第五步,在美国最繁忙的15机场和最知名的200家酒店展览“野马车”,大大激发了人们的购买欲望。
第六步,向福特老顾客赠送新车的宣传品,表示公司的服务态度和决心。
个案引读
营销结果
“野马”上市的第一天,400万人涌到福特专卖店准备购车。
一年之内,销量达到418,812辆,创下福特公司的汽车销售记录。
请记住这位实业巨子、营销大师
雅科卡
以及他的杰作——“野马”