《营销的16个关键词》读书笔记供参习.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse《营销的16个关键词》读书笔记诗说《营销的16个关键词》ByCaptainRao洞察冲突听诉求,舍得付出愿重复。循序渐进常劝诱,产品价格明心头。同行比对巧树敌,游戏娱乐本通俗。善于借势非对称,打碎试错上坦途。彩色词汇摘自叶茂中大师新作《营销的16个关键词》二、叶茂中策划经典语录在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命,你对自己残酷一点,世界就会对你好一点。生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运,先改变自己,男人就应该对自己狠一点。三、营销的16个关键词详解1、洞察洞察,一句话,就是管而后能言,闻而后能道。消费者观察是对消费者行为的一种记录,只能看到事物的表象,而消费者洞察则是透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求,从而回答人们为甚么会那样做,只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。正如一些品牌主张:我们卖的不是可乐,卖的是对美好生活的渴望;我们卖的不是汽车,卖的是速度地位和野心;我们卖的不是化妆品,卖的是美好、卖的是自信、卖的是回头率。发现机会比学习市场营销更重要。观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。洞察从何而来?从消费者中来,到消费者中去!透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用,这就是经典的心智模型。由物及人,你的能力有多高并不重要,重要的是你向别人展示你的能力有多高,别人眼中你的能力有多高,让别人说你行,你才是真的行!观察用眼,洞察用心,如同看冰山一样,观察只能看到水上的一部分,而洞察则能察觉到水下的一切!洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。2、冲突冲突是指对立的,互不相容的力量或性质的互相干扰。冲突的来源分为五类:(1)信息冲突,即对事实或数据意见不一;(2)兴趣冲突,这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心,兴趣没有对错之分;(3)结构性冲突,通常与有限的资源相伴,冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的人,即最终拍板的人;(4)关系冲突,与历史、信任和沟通方式有关;(5)价值冲突,是最难解决的一类冲突,因为它与价值紧密联系,毫无商量的余地。冲突产生需求,人的需求是有限的,人的欲望是无穷的,解决冲突就是营销的根本所在。营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造和放大冲突,从而利用冲突产生的需求。如何更快地找到冲突:(1)找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案。特别是与竞争对手相比较,找出对方的弱点,予以攻击,并设计出有差异化的品牌主张或产品特性。(2)树立矛盾。故意违背一般的认知,如反季节蔬菜、反季大促销等。有对比,才有胜负,就像那句经典的爱情格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起。(3)逆向思维。真理永远掌握在少数人手中。(4)男女冲突。本质上,是性别差异导致的价值冲突。人民内部矛盾需用人民币解决!3、诉求市场竞争无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。产品是与消费者交换的,品牌是用来和消费者沟通的。产品竞争:如性能、包装和价格等方面的竞争,侧重物质与技术。品牌竞争:如心理感受、明确的附加值等,侧重精神和心理的竞争。没有意义的差异化也是有意义的。参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能达到终点。产品的三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是目标顾客真正要购买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。如化妆品可以卖美白、可以卖祛痘、可以卖补水,但归根结底是卖美丽、卖青春、卖自信。实体产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象,表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。实体产品要符合消费者的需求,实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等,其最大价值在于创造超出客户预期的价值,让客户从心里为品牌送赞!4、舍得简单是宇宙的精髓。——圣雄甘地