《营销的16个关键词》书摘.docx

第 1个关鍵词洞察‌发现机会比学习市场营销更重要
观而后能言;闻而后能道。
观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。
观察用眼,洞察用心。
洞察从何而来? ——从消费者中来,到消费者中去!
犀利的眼睛只能发现问题,只有睿智的头脑才能洞察真相。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者进行说教,不如符合他们原本的认知,从而带动他们的情感。
洞察首先是建立在市场调研的基础之上的。洞察是高于市场调研的,在洞察的过程中,我们必须保持睿智的头脑,千万不能中了消费者的圈套。
洞察用心,在调研的基础上,加入对人性的理解。(意大利通心粉案例)
发现市场机会比学习市场营销更重要。洞察不仅针对消费者,针对市场,也可以针对产品、价格、渠道、区域、促销等方面。单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势,只要产品占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。
第 2个关键词冲突冲突产生需求
· S u s a n S h e a r o u s e在《冲突 1 0 1 》一书中,把冲突的来源归于下面五类: ①信息冲突,这是对事实或者数据意见不一; ②兴趣冲突,这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心,为了解决这类冲突,你需要问, “你关注的是什么”,而不是去争执到底谁对谁错; ③结构性冲突总是与有限的资源相伴,而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人; ④关系冲突,与历史、沟通方式、信任有关; ⑤价值冲突,这是最难解决的一类冲突,因为它与价值观紧密联系,没有商量的余地。
总结如下:营销首先要——洞察需求;洞察需求的目的是——帮助消费者解决问题;解决问题的目的是——获取利益;问题是什么?问题就是冲突! ●三流营销寻找冲突●二流营销解决冲突●一流营销制造冲突
总结如下:双趋式冲突: “鱼与熊掌不可兼得”双避式冲突: “两害相权取其轻”趋避式冲突:趋利避害,抓住主要矛盾。人性贪婪——生理的需求是有限的,心理的需求是无限的;有限和无限之间,造就了巨大的冲突;为这些冲突,提供解决方案,就是营销的根本所在。
解决冲突。1)当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择,而每一种都颇具诱惑力时,冲突就产生了。为冲突找到平衡点,满足人性的不同面需求的品牌,就能得到消费者的认可。2)人的心理需求和实际需求,永远都存在冲突;能为消费者找到冲突的原点所在,并且满足人的心理和实际的需求,让人面对诱惑,不必取舍。
( 1 )找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极,有冲突的地方,就需要解决方案。( 2 )树立矛盾。故意违背一般的认知,就好像相声里的正反话——正话反着说,反话正着说,就能产生强大的张力。( 3 )逆向思维。( 4 )男女冲突。
制造冲突。1)对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利,挖掘并扩大“冲突”的价值,才是心智的胜利。2)你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
总结如下:营销就是要洞察需求,而需求就藏在冲突中,所以二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造冲突,放大冲突,从而利用冲突产生的需求。冲突最大化的原则——找你们最大,最能打的那个出来从个体内在的矛盾,到人与人之间的对立不统一,再到人与社会、品牌之间的形形色色的问题;从发现冲突,到解决冲突,再到主动制造冲突;这