耐克成功的案例分析.doc

肅耐克成功的案例分析螁—在中国的成长羀随着中国不断发展,越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰,背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。蚅耐克的成功有着许多必然的因素。袂把公司文化个性化罿Justdoit是耐克的广告语,符合年轻人追求个性,独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象,是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。荿作为公司的创始人,奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队,成为专业中长跑队员后,他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰pricewaterhouse当了5年会计师,他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔,总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特,一个田径队是由一些个体队员组成的,每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩,径赛运动员的信条是:“没有端点”。而pricewaterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程,是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带,并于1972年更名为耐克,从那以后,它开始设计带本公司商标的鞋,并在亚洲生产。蒅耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品,吸引了各种各样的跑步者,是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法,这在一个迅速增长的行业里,确实引人注目,而且,在不断扩展的市场上,耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场,它可以把鞋卖给普通零售商(例如百货商店和鞋店等),也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。羃从耐克在中国的代言也看的出来,押宝刘翔,耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析,耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析,耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是,最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面:起跑线上,准备动作,亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作,字幕打出:定律1、亚洲人肌肉爆发力不够?定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人?定律3、亚洲人缺乏必胜的气势?———镜头拉开,刘翔一路领先,把对手抛在后面。字幕打出:节定律是用来被打破的衿一个专门服务刘翔的人膆耐克公司也是来打破一切定律的,这也正是属于它特有的文化。肅(二)营销战略莀Nike是消费者心目中最“酷”的品牌。在消费者心目中,Nike最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。在中国,这些概念正是最受欢迎的文化体验,有了这些品牌内涵作为产品的附加值,Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了。更有甚者,Nike的高价不但没有成为其销售的障碍,反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。由于Nike长期不懈的文化重塑和体育推广活动,Nike已经在一定程度上成为流行文化的象征,成为消费者心中的文化身份认同的归依点。这个成就显然是Nike的管理者们自己都没有预见到的。简而言之,Nike在中国市场卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念,其品牌的差异点和核心