3、市场调查与预测.ppt

市场调查与预测
第3章
讲授人:任荣
山东大学管理学院
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主要内容
第一节市场调查技术与方法
第二节市场预测方法
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第一节市场调查技术与方法
一、市场调查的内容
(一)市场调查 P84
市场调查就是根据市场预测、决策的需要,依据一定的理论原则和方法,有组织、有计划的搜集市场情报的过程。
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(二)市场调查的内容
1、宏观环境信息:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境
2、购买者方面的情况调查 P85
市场需求调查;购买者范围和结构调查;购买者行为与动机调查
3、供应者情况调查:数量、分布等
4、竞争者情况调查:产品、价格、利润、市场占有率等
5、其他方面调查
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二、市场调查的类型 P87
1、探测性调查
2、描述性调查
3、因果性调查
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探测性调查
当市场调查的问题或范围不甚明确,无法确定究竟应研究些什么问题时,可采用探测性调查(亦称非正式调查)去找出问题,以便拟定假设确定调查的重点。例如;某企业近几个月来销量明显下降,究竟是什么原因难以确定:是竞争激烈影响?是产品质量下降影响?还是销售中间商的不卖力影响?可能的影响原因很多,从中发现问题所在,至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。
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描述性调查
多数的市场调查为描述性调查。例如:市场潜力研究、市场占有率研究、销售渠道研究等等。在描述性研究中可找出相关变量,能够描述调查对象的特征,说明“怎样”或“如何”的问题,但并不说明何者是因,何者是果,解释“为什么”的问题。例如在品牌研究中发现品牌销售量与广告支出有很大的关系,提供了进一步深入研究的基本资料,如欲了解品牌与广告预算的因果关系,则需作因果关系研究。此外,没有描述性调查所提供的资料,也无法从事预测性调查的工作。
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因果性调查
无论变量所处的环境如何,当且仅当一个变量的变化将导致另一变量的变化,可以认为两个变量之间是因果关系。因果关系研究就是探索并建立变量之间可能的因果关系。在描述性调查中已收集了变量的资料,并指出其间的相互关联,但究竟是何种关系,则是因果关系研究的任务。从描述性调查的资料来看,销售与广告支出有关联,不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系,有可能是竞争产品的质量下降或销售不力所造成的。就算销售与广告支出有因果关联,但何者为因?何者为果?销售增加是否一定因广告支出增加所影响?反之也可以说广告支出的增加是销售增加的结果,因为一些企业的广告支出预算是根据销售额的某一固定比例确定的。究竟两者的真正关系何在,就要通过因果关系调查来解答。在市场调查的各种方法中,实验法是因果关系研究的重要工具。
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三、市场调查的步骤 P88
(一)确定问题
1、明确调研的主题
2、界定调研的范围
3、明确调研的目标
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(二)制定方案
1、确定资料来源:原始资料;二手资料(内部资料、外部资料)
2、选择调研方法:观察法(用于探测性调研)、访问法(用于描述性调研)、实验法(用于因果调研) 。
3、设计调研手段
4、决定样本计划
5、确定联络方式
6、拟定实施计划
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