第九章 竞争性市场营销策略.ppt

第九章竞争性市场营销策略第一节竞争者分析
一。确定企业的竞争者(谁是竞争者?谁是主要竞争对手?)
二。竞争者基本情况分析
三。判断竞争者的战略和目标
四。估计竞争者的优势及劣势(销售额、市场占有率、投资收益率、现金流量、发展战略等优劣势分析)
五。判断竞争者的反应模式(从容型、选择型、凶狠型、随机型)
六。确定攻击对象和回避对象
谁是竞争者?怎样分析竞争对手?
一。谁是竞争者:
1·生产和经营同规格·同品种同类产品和服务,并以同一区域为市场的商家;
2·表面没有竞争关系其产品有替代关系,或能满足顾客同一需要的间接竞争者。
二。分析竞争者:
1·产品研究和开发能力(开发和技术特点·开发周期)
2·产品制造过程(成本·质量·可靠性·灵活性)
3·采购方式(长期合同·数量折扣·供应商伙伴)
4·目标市场(销量·市场占有率·产品组合·广告费
5·销售渠道(渠道特点·规模·成本和策略)
6·服务能力(修理能力·服务·培训·零配件适用性
7·个性和文化(思维方式·战略反应)
第二节市场领导者战略
一。什么是市场领导者?
—指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
市场领导者为了维持自身优势,保住主导地位,可采取那些战略?
A:扩大总需求;
B:保持现有市场份额;
C:提高市场占有率。
第二节市场领导者战略
二。怎样扩大市场需求量?
发掘新的使用者;开辟产品新用途;增加使用者的使用量.
三。怎样保持市场占有率?
(阵地防御(position defense)、侧翼防御(flanking defense)、先发防御(preemptive defense)、反攻防御(counter offensive defense)、运动防御(mobile defense)、收缩防御(contraction defense)
四。怎样提高市场占有率?是否越高越好?
市场挑战者
一。挑战者战略:市场居于次要地位的企业,要向市场主导者及其他竞争者挑战,必须攻击他人,挑战者必须确定进攻对象,选择适当进攻策略。
(一)。怎样确定战略目标和竞争对象?
1。攻击市场主导者;
2。攻击与自己实力相当者;
3。攻击地方性小企业。
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