联合分析和正交实验.doc

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greathuang 发表于搜房社区-全程策划论坛 .
我们在房地产市场研究中一个经常遇到的问题是:在研究的产品或服务中,具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价位啦、管理费、面积啦、朝向啦、景观啦、房间数量、装修的层次、付款方式的选择等,那么在这些特性之中,每个特性对消费者的重要程度如何?在同样的(机会)成本下,产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意?
  要解决这类问题,传统的市场研究方法往往只能作定性研究,而难以作出定量的回答。现向大家介绍一种叫做"交互分析"或"联合分析"(Conjoint Analysis)的市场研究和分析技术,令房地产开发商可以轻易把握和预测购买者的需求。
一、联合分析的基本原理与步骤  
联合分析是通过假定产品具有某些特征,对现实产品进行模拟,然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价,并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离,从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。
 联合分析的基本假定 
 我们的联合分析假定分析的对象-------我们的项目,是由一系列的基本特征(如:户型,区域,房间数量,价格)以及产品的专有特征(如绿化面积,朝向,景观等)所组成的;消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的。 联合分析的主要步骤 联合分析通常由以下几部分组成: 
1. 确定产品特征与特征水平:联合分析首先要对产品或服务的特征进行识别。这些特征与特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。 
一个典型的联合分析包含6-7个显著因素。确定了特征之后,还应该确定这些特征恰当的水平,例如户型类型是楼盘产品的一个特征,而目前市场上楼盘的户型类型主要有:单别墅,联排,花园阳房等,这些是户型特征的主要特征水平。特征与特征水平的个数决定了分析过程中要进行估计的参数的个数。 
2. 产品模拟:联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑,并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合,生成一系列虚拟产品。在实际应用中,通常每一种虚拟产品被分别描述在一卡片上。 

3. 数据收集:请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。  

4. 计算特征的效用:从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值,这些偏好值也就是该特征的"效用"。

5. 市场预测:利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择,从而决定应该采取的措施。 
二、联合分析的一个实例  
以下用一个例子来说明联合分析的基本方法。  
假定某某公司想做一个以中高档为主的