广告调查.ppt

广告运动程序 广告运动的基础:广告调查
广告调查(Advertising Research),是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析,从而为开展科学的广告运动提供依据。
广告调查是将调查方法和技术运用于广告领域的成果,与社会调查、市场调查一脉相承,渊源深厚。早期的广告调查就是为指导广告活动而展开的市场调查,后来才逐渐结合广告活动的特殊要求而发展出更丰富的调查内容,如广告文案调查、媒介调查等。在调查项目及指标的设定上,也日趋注重系统性,以求为广告决策提供多元化的参考;同时致力于发展更科学、更精确的测定方法和技术。及至电脑在调查中日渐得到广泛应用,更推进了调查业的迅猛发展。
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广告调查的分类
为使广告运作的每一步都有据可依,广告调查在广告业中的运用已渗透到广告运作的各个环节,从营销环境分析及营销建议,到广告传播战略拟订,再到广告表现策略、媒体计划以及效果评估,广告调查始终都是一个不可或缺的分析工具。其中常见的调查项目有:
——产品(或劳务)调查
——市场占有率及成长状况调查
——品牌知名度、品牌形象及品牌利益点调查
——消费者消费行为分析
——消费者购买动机调查
——竞争品牌广告投放分析
——广告预算合理化推测
——文案调查
——媒体传播效果调查
——受众媒体接触习惯调查
——广告执行情况监测
——广告效果评估
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一、广告市场调查

即对某一产业的背景资料、行业动态与政策等大的市场环境方面的考察。对整体营销环境的熟悉和把握,是进行任何一项营销及广告活动所必需的前期准备。可查阅相关的文献资料,如行业年鉴、报刊索引等,了解历年来整体消费者对该类产品消费支出的成长或衰落趋势,市场上现存的品牌数、制造商及其历史增减情况,通过现实考察,获得关于市场容量、市场饱和度、以及整体竞争状况等方面的信息。
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(或劳务)调查
在做广告之前,全方位地了解产品(或劳务)的属性、特点、生产状况和营销状况,了解消费者和经销商对产品(或劳务)的基本看法,甚至亲自试用一下产品(或劳务),是很必要的考察环节。它是确立产品价值、产品优势和对消费者的利益诉求的原始来源。
对产品的调查只有真正了解了消费者的看法才具有了意义,因此针对消费者所作的产品测试是产品调查的一项重要内容。产品测试一般选择在人流集中的地点,如综合性购物场所,或将产品留置在消费者家中进行测试,直接了解消费者对既有产品的使用感受和看法。
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在调查中询问“您最多愿意支付多少钱购买该产品”,或给出几个价位请调查对象作出选择,是进行价格测试的简单方法。价格测试一般是为给产品订立一个最合适的价格提供参考,使之既能为消费者所接受,同时又能为企业带来最大利润空间。如要对已上市的产品做价格调整,则在调整之前,通过价格测试事先预估可能会引起的市场反应,或者是用来研究如果竞争对手在产品定价上做策略调整,消费者会有什么反应,购买意愿会在不同品牌之间发生何种转移,等等。
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品牌虽以产品为依托,但它所涵盖的内容早已超出产品本身。对品牌发展状况的调查是品牌研究的第一步。通过对品牌发展的历史回顾,了解品牌对消费者传达的重点讯息所在,及其品牌形象与品牌利益点的历史流变;通过对品牌的知名度、美誉度和忠诚度的调查,了解品牌目前所处的状况以及品牌发展与销售成长之间的关系,确定品牌是在成长中还是在衰退中,并检讨原因。
通过对本品牌发展状况的调查,研究人员已基本上能描述出该品牌的特性及消费者的现实评价。而对同一市场上各个品牌的发展状况及消费者评价的了解,则可以发现新的市场利基,预测将来的市场动向,这是品牌研究更深一层的内容。通过这种动态的、预见性的研究,发展新的品牌概念,修正产品概念组合,改变产品包装、定价或广告策略;测试竞争对手改变产品策略、价格策略或广告策略后可能引发的市场反应,以及整个市场格局可能跟着发生的变化。
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消费者是现代市场营销的逻辑起点,对消费者的情况掌握将决定营销和广告的方向,而广告市场调查所涉及到的各个具体方面实际上也都是通过消费者才可能实施的调查,只不过研究的问题有所侧重。这里,消费者调