从现代广告中看儒家文化.doc

【摘要】:儒家思想作为中国哲学思想的基础之一,对华夏民族性格、气质的塑造产生了巨大的影响。而广告作为整个社会文化系统的一个有机组成部分,很好的融进了中国主流的儒家文化。本文想通过对中国流行的广告进行分析来看中国儒家文化。【关键字】:儒家文化广告一个民族的伟大最重要的往往不是物质上的富有,而在于伟大的民族精神、民族文化。而儒家文化自汉武帝“罢黜百家,独尊儒术”后,儒家思想几乎没有再退出历史的舞台,占据着统治地位,并且代代相传,生生不息。现如今,“儒家”或“儒教”甚至已经成为了中华文化的代名词。放眼望去,儒家文化几乎充盈着生活的每一个角落,影响着当代中国的政治、经济、文化和社会,影响着人们的思想、态度、甚至一举一动。每个置身于中国文化视野中的社会成员,无论你愿不愿意,承不承认,你都无法摆脱那与生俱来的儒家文化的思维模式和价值观。对于当今流行的广告自然也不例外,总是会或多或少的打上儒家文化的烙印。也正是因为这样,作为商业信息活动的载体,通过这种方式与消费者产生互动,引起共鸣。使广告获得很好的收效。仁爱无疆对于“仁”,最先的解释可能仅限于《说文解字》中谈到的:“仁,亲也,从人从二”,意思是人与人之间是相亲相爱的。而到了孔子它的重要性和崇高地位再也无法同日而语了,它成了儒家文化的核心观点。在《论语》中一共有109处谈到了“仁”,在不同的场合,他对“仁”的解释往往不同,几乎包囊在人与人、人与社会、人与自我的各种关系中。(一)孝道回归。中国传统文化是一种伦理型文化,孝亲是中国伦理道德的本位。如《学而》篇第二章有说道:“君子务本,本立而道生。孝弟也者,其为仁之本与!”提倡仁,它的根本在于遵循孝道。孔子认为仁爱应该先以家庭为单位,从“事父母,能竭其力”做起。孝亲对于中国人来说是一种难以忘怀、溶于骨血的情愫。在广告中出现涉及亲情的文字或者画面往往能走进消费者的心门,打动他们内心最柔软的地方。在某公益广告中,一句“关爱老人,从心开始”映入眼帘,接着孩子的妈妈在给他洗脚,孩子看到自己的妈妈给他的奶奶洗脚。他的奶奶说“休息会儿吧,你也累了一天了”,妈妈只是笑笑。当妈妈回到房间的时候孩子不见了,一个回头,孩子拿着一个水盆说了一句“妈妈,洗脚”。短短四十秒的广告却饱含温情,通过一些细节把一个母亲对孩子的爱,还有孩子对母亲的孝心都展现的淋漓尽致。从小的方面体现了儒家文化,使观众产生共鸣,陷入深深的思索当中。在益达口香糖的某一则广告中,伴随着柔和的音乐,父亲和母亲在火车站送远行的女儿,也许是去上学,也许是去工作。她坐在火车拿出一张纸条,上面写着:“佳佳:记得按时吃饭,好好照顾自己”。接着打开饭盒里面是一瓶益达,女儿会心一笑。出现一个画面:一瓶益达旁边是一家三口的全家福,上面嵌着“关护牙齿,更关心你”。不管走到哪里,父母对子女的爱都是不变的,无微不至。益达口香糖以保护牙齿的身份出现,成为传递父母亲与子女之间的爱的媒介。整个广告充满了温暖人心的真情,很容易激起广大家长的共鸣。以爱人之心待人。在充满爱人之心的同时,强调人要有主体性,从自己做起。如上海市城市环保公益广告宣传片中所强调的:“创造绿色出行,从我做起”。倡导人人都负起自己对环保事业的一份责任。这样便是以爱人之心去待人了,如果人人都做到了这一点,这个世界将满满的都是爱,秩序以及一切都将变得和谐。还有央视的广告,文明在身边,心心相传。