润滑油企业形象营销策划.doc

效联润滑油营销策划组别:一班三组成员:徐健路铮孙凯宛迪王颖刘静杨璇焦延晓目录一、背景介绍……………………………………………………………3二、环境分析……………………………………………………………31、宏观环境分析………………………………………………………32、中观环境分析………………………………………………………43、微观环境分析………………………………………………………5三、STP战略分析……………………………………………………71、市场细分……………………………………………………………72、市场目标……………………………………………………………83、市场定位……………………………………………………………9四、营销策略……………………………………………………………91、4P策略………………………………………………………………92、营销组合……………………………………………………………10五、营销推广……………………………………………………………10六、预算…………………………………………………………………141、成本预算……………………………………………………………132、活动预算……………………………………………………………133、总预算………………………………………………………………15七、效果评估……………………………………………………………16附《项目计划书》……………………………………………………17效联润滑油营销策划背景介绍随着市场经济的发展,居民生活水平的提升,我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长,作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油,其成长速度也尤为惊人。整个车用润滑油市场正迅速的向民用化方向发展,使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端,正向以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看,这一趋势已不可扭转。石家庄消费市场也紧跟潮流,这正好为效联润滑油提供绝佳的机会。使效联润滑油一举打入石家庄润滑油市场,打响品牌知名度,提高销售,由此树立品牌形象。环境分析1、宏观环境分析中国汽车工业的蓬勃发展以及工业用油也促进了润滑油业的发展。中国润滑油市场将以每年10%的速度增长,发展迅猛的中国润滑油市场,已成为国外润滑油企业群雄逐鹿的竞技场,并在加速进入中国市场。BP、柯士达、壳牌、美孚、道达尔等几乎所有跨国石油巨头都加入到瓜分中国润滑油市场的行列,相继在中国建成润滑油调配厂30余家,年总生产能力达100多万吨。由于洋品牌先入为主,中国本土产品短期内难以立足高端油品市场。民族品牌与外来品牌在高端市场上的博弈,将是中国润滑油行业很长一段时间内的主旋律。国产润滑油企业若想稳固原有市场、进军高端市场攫取更大份额,必须发挥本土经验丰厚、产品技术本土适应性强的固有优势,洞悉市场先机、掌握市场主动权,才能与国际大牌一决高下。而中国润滑油品牌向高端市场进军的战略,也标志着国内润滑油行业的一次起身试飞,将是国内润滑油行业从渠道竞争逐步转化为品牌竞争的起点。在这场品牌传播对抗战中,市场的竞争会日趋开放和活跃。如何挑战国外品牌润滑油,占领润滑油高端市场?经过2006年的市场洗牌,2007年外资与国产润滑油企业的竞争已经明显升级,争夺的重点将会更加集中到拥有高技术含量的新产品上。面对此种态势,中国润滑油行业必须把握时机,加速国际化进程,迎接严峻挑战。国内润滑油企业鲜明地提出了国际化的概念,本土润滑油企业正在迅速崛起,企业和品牌实力不断增强,已具备走上国际化大舞台的能力。未来几年中,亚太地区润滑油需求量将达到1550万吨,而中国就将占该地区需求量40%。到2020年,中国市场的润滑油需求将会翻一番,消费量将可能超过美国。国内对车用油需求的高速增长和车用油高档化趋势将推动车用润滑油行业进入快速发展期。在车用润滑油需求量逐年上升的同时,用油档次也将实现跨越式发展,高档油品直接与国际接轨。2、,节能减排,需求拉动等多重因素共振,大部分石油和化工行业产品有望量价齐升,企业开工率明显提升,产业步入景气上升通道。国内成品油价格存在调整可能,石化行业景气指数有望上行。细分品种看,柴油需求增长,供求关系可能趋紧,汽油的供应略显宽松。随着原油价格的上涨,节能减排、限电等相关法规及措施的出台和实行,润滑油相关配套产业的运行和运营成本也将大幅度上涨,呈“动态变化”。近3个月来,相关成本都呈现出全面上涨的态势,价格都有不同幅度的上扬,部分成本涨势明显。以上因素都将给润滑油产业带来较大影响,短期内部分产品成本价格水平将保持高位运行,且仍有上升空间。尽管2010年第四季度润滑油产业会步入景气上升通道,但是仍必须清醒认识到当前行业面临形势的复杂多变性。国内、外市场形势不确定、不稳定因