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“差异化经营”是可持续发展与综合竞争的根本
床饰用品行业的剖析与探讨
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伴随着国家的改革开放,以及持续高位的经济增长,人们的生活水平有了实质性的提高,我们不在局限于简单的吃,穿,用,更注重对生活质量的需求,增加了对家居生活美的诉求,作为家居用品的主体—床饰用品行业也得到了快速发展。
几块简单的棉布,通过品牌风格、布料花色、款式的揉合,便满足各种不同层次消费群的需求,产品的这些特性决定了整个床饰用品行业是一个低门槛,劳动密集型的产业,产品依靠品牌的美育度、品质、布料、花款的多样化来提高产品的附加值,从而提升整个产品的价值。像在行业中率先获得中国名牌称誉的梦洁、富安娜、佳丽斯便是其中的佼佼者。作为传统型纺织行业,各个床饰用品厂家依托于明显的自身优势经营发展,使得床饰用品行业迅速增长,行业本身也呈多样化竞争格局的变化,主要状况表现在:
1、产品品类由简单转向多元:产品的使用从简单的睡垫功能,呈现组合套件,功能(装饰点缀)套件产品开发也由单一棉质逐步拓宽,开发出蚕丝、羊毛、鸵鸟等产品。
2、风格定位:普通的大众化转变为年轻化、时尚化、高贵典雅等多样化风格。
3、从单一的品质追求拓宽为品牌综合竞争:主要表现在针对产品品质、档次、价格、风格等因素的不同,
用多品牌(主副)强占市场份额“富安娜(馨尔乐),梦洁(寐),富士(梦特娇)。关注产品终端陈列,强化品牌的终端展示风格。
4、销售网络快速演变:随着商业状况由传统的百货公司发展为多元化的商业业态,市场结构发生了巨大的改变(特许加盟、商超、大卖场等业态快速形成主流),网络呈现渠道多样化。像行业一些著名品牌富安娜、梦洁、雅芳婷除了延续发展各自的主营渠道纷纷向其他渠道渗透,销售网络从单一转向复合型,这些零售商家、商超、卖场的终端销售能力强,提升了销售业绩,扩大了产业规模,同时,各品牌在零售终端的陈列越来越强地宣释品牌的风格,厂家在渠道所得的价值,又一次验证了得渠道者得天下的事实。
5、粗放经营感性管理:由于产品的特殊性,决定寝具产业的发展是涉及众多的上游原材料、辅料供应商。
花款设计,布料开版、印染、生产、产品合理库存、各个阶段的供应周期对厂家经营提出了较高的要求。但是,不少厂家却还停留在“市场抄点、自己加点、上游拖点、厂里超点、网络快点
”的粗放经营,对销售网络感性管理“求多---分店、终端多、求大--门面、店面大、求全—产品品类全、陈列全”。一味强调面的拓宽,忽略售点的竞争质量和突破。粗放经营感性管理无疑让企业发展参次不齐。
在经济通胀紧缩时期,面对着消费者日趋理性的消费心理,面对同质化趋向越来越严重的产品,顾客把“雾里看花”的失落感觉,集中向产品价格叫板,残酷的价格战也在行业演变,当季买赠,长年让利。销量成了企业心中难解的“痛节”。规模发展的步调小了,销量递增少了,利润薄了。
怎样面对困境