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营销审计:现代营销新举措
所谓营销审计,是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于发现营销机会,找出营销问题,提出正确的短期和长期行动方案,以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正,提高该组织的总体营销绩效。在跨世纪营销中,广泛开展营销审计,全面、有效地实施营销控制,对保证企业高效率和高效益运转,有着重要的意义。

营销审计是进行营销控制,实施营销管理的重要手段;开展营销审计,有利于提高营销效益,节约营销资源;开展营销审计,有利于企业有效地规避营销风险;开展营销审计,有利于企业适应环境变化,适时地调整营销计划。
开展营销审计注意的几个问题
营销审计不是一次临时性工作,在工作中应注意以下几个问题:
。营销审计不只是审查几个出问题的地方,而是覆盖整个营销环境,内部营销系统以至具体营销活动的各个方面。
。营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤,对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查,在确诊的基础上制订修正计划。
。通过自我审计、内部交叉审计,上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径,开展独立性工作。
4定期性。营销审计是定期进行的,面不是出现问题时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的组成部分。
营销审计的内容
。它主要分析宏观环境因素(人口环境、经济环境、社会与文化环境、法律环境、科学技术环境)和企业任务环境(市场、顾客、竞争者、分销商和经销商、供应商和辅助机构)中关键组成部分的趋势。
。它主要审计企业的各种营销目标和战略,评价它们对当前的和预测的营销环境的适应程度。它主要包括制定营销战略的基础的审查,选择营销战略类型审查,选择目标市场审查以及拓展海外市场战略与行动策略审查。
。要求评价营销组织在实施对预测的环境所必要的战略方面的能力。主要包括营销组织的审计准则、审计标准、市场营销部门的内部组织审查、国际营销组织结构审查以及国际营销组织的弹性策略审查。
。主要包括销售收入绩效评核审查、销售费用绩效审查,实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查,货款回收与成品库存绩效评核分析。
。主要包括营销计划范围的审查、市场营销计划应具备的要素审查、市场营销计划的特性审查、市场营销计划制定程序审查、营销计划方案审查。


。主要包括销售效率审查、市场占有率审查、比率的分析运用审查。
。主要包括营销成本审查和盈利能力审查。
。主要包括设计营销信息系统的审查、使用营销信息系统的审查、构成营销信息系统的审查、建立营销信息系统的条件审查。
。包括检查企业开发新产品的观念、检查新产品的开发方针、检查新产品的开发程序、检查新产品的开发计划、检查企业对新产