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试问路在何妨方--浅议保暖内衣的品牌突围之道
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前言:冬天来了,春天还有多远吗?
2003年的11月8日,立冬,北国落下了第一场雪,一年一度的保暖内衣市场大战业已上演,不想刚刚开幕的却是惊人的价格战,上市新品打折成风,七折、六折乃至五折……我们不禁要问:时时打着“品牌经营”旗帜的保暖内衣大腕们的行为为何如此这般燥热,(产销旺季的)冬天来了,(保暖内衣复苏的)春天还有多远吗?
1997——2003:保暖内衣产业扫描
众所周知,保暖内衣作为一个从无到有的新兴产业,97年萌芽,98年异军突起,诞生至今不过6、7年间,却成就了一个数百亿的市场。6年多来,整个产业风生水起,经历了以产量为中心的无竞争、以质量为焦点的自由竞争和以传播与技术为主体的恶性竞争阶段,其间连绵不断地上演了如火如荼的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战。在如此惨烈的恶性竞争中,保暖内衣是匆匆结束一个产业的导入期与成长期,经01—02年的短暂休整,业已进入了成熟期。
在经历了00—02年春秋战国般的市场混战后,大浪淘沙,50%以上的企业都退出了竞争舞台,往昔风云一时的顺时针、泰达们已是偃旗息鼓、难觅踪迹。时至今天,仍在正常运营的品牌企业不出20个,且以早期掘到了第一桶金的规模型实力企业为主,新兴品牌基本难以立足,并形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主、猫人、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。随着竞争格局的演变,整个产业正处于产品经营向品牌经营的艰难过渡中。(见下图)
保暖内衣的品牌现状透视
按常理,在一个逐步进入产业成熟期的时期,是真正实施品牌经营的最佳阶段,但保暖内衣品牌却是重病缠身,犹如一个始终长不大的孩子,仍滞留于品牌经营的原始的初级阶段:
一、保暖内衣品牌重病缠身
环视周遭,我们不难发现,保暖内衣品牌之身却是重病缠身,存在诸多陈疴顽疾:
1、品牌战略上的迷失。
所谓“品牌战略”,既长期性、整体性、系统性、预见性的品牌发展规划。保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为:
(1)在品牌化的过程中的近视症。保暖内衣企业在商标注册与品牌命名上,一般都贴切地体现了产品属性,但无论是领头的南极人、北极绒还是雪龙人、雪中人、北极人、北极新秀等跟进者,一是拘泥于地域与季节概念,为品牌延伸套上了枷锁;二更缺乏远见性的保护,未围绕中心商标进行关联商标的保护性注册,以至于“李鬼”横行,混淆视听扰乱市场;再则也未就产品品牌与企业品牌作协同整合,往往使品牌丧失了企业支持。
(2)在品牌模式上的选择上草率。随着产品线与产品类别的扩展,保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅,如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美,婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌,这无疑分散了有限的品牌推广经费,拖累了原有品牌,这对于资本与品牌力尤其是品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言,弊端远远大于益处,原有品牌的资产效应未能得以分享。
(3)面对品牌延伸时的迷茫。2000年后,由于恶性竞争导致的市场萎缩与利润下滑,保暖内衣品牌们为寻求产业突围,纷纷走上了品牌延伸道路,于01年冒然吹响了进军羽绒服的号角,平地掀起了一场“鹅鸭大战”,结果搞的是“一地鸭毛”。北极绒,虽有着清晰的“温暖产业”的事业定位,曾一度拥有