广告定位,战略,计划,预算.ppt

1
数畅孕丘逼朔瞥课歌龙硫祥庸讳屿儡萌清圈穆橱恕蚂痔责健宜鸽肪忿阁侄广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
一、广告定位的内涵
二、广告定位的原因与意义
三、广告定位理论的发展
四、广告定位的方法(一)
(一)、实体定位
(二)、观念定位
五、广告定位的方法(二)
六、广告定位的方法(三)
2
抓苇冗影龚倚峨华伙啸闷息胳偶因档滞叭憋曳织伍倾绕癌灸馋钨虹侦地寄广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
一、广告定位的内涵
所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是:美国著名广告专家J·特劳特。
3
辙赔象彩子簿伞料翻洪描郸糖祷豫磁遗样而犬镑垦焉止忌取家硬耐酌完砒广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
二、广告定位原因、意义
原因
第一,现代商业社会,大量产品被制造并向消费者推销,广告信息大爆炸,人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因,而准确的广告定位有利于消费者识别商品。
第二,消费者对品牌识别存在“印刻效应”。
第三,消费者存在各种各样的需要,对商品拥有各种各样的期望,定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。
4
箩赂肺几努沃拒够留滞联怖幂菱盏婪客伯咒筹茨么尉畜光震笑妹拳鸵槽冀广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
二、广告定位原因、意义
意义
第一,正确的广告定位是广告宣传的基准。
第二,正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象。
第三,准确的广告定位是说服消费者的关键。
第四,准确的广告定位有利于商品识别
第五,准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础
第六,准确地广告定位有助于企业经营管理科学化
5
艘肤签间檄睛闰撇言路鹤揽邹娘滓舷脖母跌集慷贬耸丸普绦锭鲍瘩贼仆头广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
三、广告定位理论的发展
1、“独特销售”主张(unique selling Proposition,缩写为USP)
20世纪50年代,美国的罗瑟·瑞夫斯认为,消费者在接受广告信息的时候,只倾向接受广告信息的某一个方面,比如某一强有力的主张,或某一有力的观念和概念,因此,广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺,这些主张或许诺是其他商品所不具有的,这就是所谓的“独特销售”学说(unique selling Proposition,缩写USP),一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起,USP就会赋予商品持久受益的地位。
6
倔兹揪濒菇窑佩捎砧喝液件蹬祷叭趋渺巾录拦捻候羹悄改针缚卡掐见堕翌广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
要点是:
第一,每个广告都必须向消费者提出一个销售主张,即产品效用。
第二,该主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的,或是在这一特定的广告领域不会有的一种主张,是独特的、唯一的。
第三,该主张必须具有很强的说服力,有利于促进销售,足以吸引广大消费者前去购买。
7
贴佩宽侈尽豫八席虚草渺贪拦禾兹崇丈逗琉啄换脸览勃腐镀痰锦改籍欺树广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
三、广告定位理论的发展
2、“形象广告阶段”
20世纪50年代以来,广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念,他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知,消费者所购买的是商品的商标,消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望,商品的功能等因素处于其次的地位,这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。
“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。(品牌塑造的重要性)
8
辕匙谎帖线境狙桐钒侯会卞澈宝棚亦妊缓刮嗅脸去爷陪傻漳撅啥茨茫螺历广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
三、广告定位理论的发展
3、定位概念
广告定位阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,阿尔 .里斯和杰 .特劳特是定位概念的集大成者。
他们指出:“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己,但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”,“定位是一种观念,它改变了广告的本质”。
他们认为:“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。
9
朽岂刮雁咀咯楚银土量油缄谣厄祖胳线共青炉痉瓣掠惮恼画俯怖倦妆烬套广告定位,战略,计划,预算广告定位,战略,计划,预算
三、广告定位思想的起源
4、系统形象定位
系统形