小光瓶酒运作全攻略!.doc

小光瓶酒运作全攻略! 随着近年来健康饮酒的理念逐渐深入人心,“少喝点”、“喝好点”、“高档点”的小光瓶酒日益盛行起来,甚至成为了中低档餐饮市场的消费主流。许多经销商都看好这一品类,那么究竟应该如何运作呢? 笔者认为,“制定差异化的产品+创造良好的品牌形象+塑造专业的组织队伍+掌控一定的餐饮终端+投入适度的资源”,是成功运作小光瓶酒市场的关健,其具体市场运作策略如下:一市场调研白酒行业一直流行“没有调研,就没有发言权”。因此,经销商要随时了解酒水市场的动态变化,全方位熟悉市场。小光瓶酒市场调研主要集中在6个方面: 市场总概:包括市场容量调研,主销品牌、产品、价位、促销方式,产品受季节性影响情况,消费者消费心理等。产品层面:产品的包装材质及色彩,部分区域低档酒消费者忌讳白色及蓝色色调;主流产品的命名特点、酒精度及规格等。渠道特征:餐饮、商超、流通渠道各自利润需求,餐饮渠道酒水自带率、主销价位,市场总网点数量,区域经销商及分销商的数量和分布特点等。品牌宣传及推广:宣传媒介方式及主流高效宣传媒介等。市场投入:酒店渠道投入状况(包括进店费、买断费、开瓶费、礼品、进店政策等),经销商及分销商投入政策及方式,宣传媒介、消费者促销投入费用等。竞争品牌:市场品牌竞争格局,市场主流品牌及主流品牌销售队伍综合情况(人员分配状况及收入水平等),主要竞争对手市场操作模式及资源配备状况等。二战略定位企业需将小光瓶酒定位为战略性产品,并由企业营销中心高层专人负责。具体操作可分为四个阶段: 第一阶段:广泛招商在地级市及县级市场,选择拥有C、D排档类餐饮网点众多的经销商,同时该经销商需拥有自己的队伍及具有精细化运作终端的能力。具体可选择保健酒经销商或开拓性较强的经销商,而无需找资金实力充裕的大经销商。第二阶段:产品上市可选择在当下的淡季进行上市,中高档的小光瓶酒还需要进行3—4个月的市场培育,以确保旺季旺销。产品上市过程中,针对重点市场,厂家应配合商家进行新产品的铺市(可以为期1个月)和培育,可以较大数量的市场铺市突击队,快速完成小光瓶酒在核心终端的铺市,并保证产品的铺市率和酒店生动化建设。同时厂家需加大渠道推力,根据二八法则,加大核心终端的利润率,给予商家短期促销员支持。第三阶段:进行政策性压货经过1个月的产品集中铺市,2~3个月的终端人员推广活动后,进行政策性压货,放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力,实现小光瓶酒市场的快速突破。第四阶段:流通放量当餐饮动销速率逐渐提高,消费者口碑在一定范围内已经形成,二批商开始尝试倒货贩卖时,流通渠道大放量时期已经到来。在合理的促销力度、严格的价格体系管控下,让流通放量来得更猛烈些吧。三产品及价格策略 ,开发出2—3个系列化产品:产品色调需鲜明且避免当地忌讳,产品命名要富有一定意义,迎合该价位段消费者的消费心理即可;产品瓶型最好选择个性化强的,酒瓶材质尽量选择高档些。 ,在价格设置上可以持平或略高于市场主要竞争对手,同时保留具有竞争力的操作空间。在定价方面,系列的产品中一款定在主流低档价位,一款定在主流中档价位,一款定在主流高档价位。四渠道策略核心:前期餐饮重点培育,商超渠道辅助;后期流通渠道大放量,三盘共振互动,快速激活渠道,占领终端,锁定核心消费群