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再谈顾客满意及其对顾客行为的影响——不同的满意水平对顾客宣传,反馈和忠诚行为的影响作者:[瑞典]MagnusSöderlund翻译:刘佳音导言顾客满意在许多企业和学术研究中成为一个日益突出的课题。这一课题的主要理论基础是,从企业的角度看,顾客满意同形形色色的顾客行为有关。许多实验研究表明这种联系确实存在,如顾客满意和顾客忠诚度之间,顾客满意和该顾客向其他顾客推荐供应商的产品或服务之间存在联系。然而,仔细分析实验研究结果(在此分析中顾客满意作为主变量发现了很强的不对称性。即在许多研究中,所收集的数据中顾客满意变化范围很小。这使顾客满意与其它变量之间具有密切联系的论点变得模糊起来。具体地说,涉及顾客满意的实验研究通常可分为两类。第一类的特点是:对实验样本的顾客满意所取数值的分布不作任何限制。尽管该设计方案看起来是“开放”的,但顾客满意的分布通常会严重偏于高端。许多学者已经发现了这种倾向,但对该倾向出现的原因,目前还没有达成共识。第二类的特点是:对实验样本作了预先限制,即只包括不满意的顾客。当使用这种方案时,顾客满意的分布通常会偏于低端。因此,我们绝大部分关于顾客满意与其它变量的关系的知识是基于上面提到的两类研究的,即:要么只包括很满意的顾客,要么只包括不满意的顾客。(译者:这样就论证了所收集的数据中顾客满意变化范围很小。如果在整个顾客满意区间的不同部分,顾客满意和给定行为变量之间的关系有所不同,那么不对称性就是问题所在。例如,在顾客满意和顾客忠诚度之间有正关系时,企业通过增加顾客的满意水平来增加顾客的忠诚水平就是一个合理的策略。如果顾客满意水平发生变化,顾客满意和忠诚的关联程度相应变化,那么对所有顾客增加顾客满意并不能等量增加忠诚。当他们针对满意和忠诚之间联系强的细分市场,采取提高顾客满意水平的行为会更有效。如果顾客满意和忠诚的正关系对非常满意的顾客强,对不满意的顾客弱,那么针对那些已经非常满意的顾客进一步采取增加满意的行动很可能更有效。那么顾客行为和顾客满意的关系在顾客满意水平不同时的差异程度又是怎样的呢?因为很少在实际层面讨论这个问题,所以在有关顾客满意文献里几乎找不到实际证据。不过理论表明:不对称性很可能出现在人们对正面事件和负面事件的反应中,但谈及这种理论的文献却很少提到这些由顾客满意引起的具体行为变量。本文就是想填补这两方面的空白。特别是要估计出在顾客满意和三种顾客行为(顾客宣传,反馈和忠诚的关系在“低”满意和“高”满意情况下的差异程度(之所以选择这些特殊的行为类型是因为它们可能影响到供应商的利润。如果(正面的顾客宣传吸引到了新顾客,那么就减少了营销开支,同时也增加了收入。另一方面,向供应商反馈信息将扮演“学习机构”的重要角色,并影响开支和收入,因为来自顾客的信息可以用来开发新产品,改进现有产品等。换句话说,学习很可能促使供应商的行为发生转变,引发行为改善。最后,许多学者认为在忠诚与利润之间有正相关系。理论框架关系差异假定本文所解决的问题棗顾客满意和行为之间的关系在“低”满意和“高”满意的情况下的差异的确存在,那么对关系差异的概念的确定就很重要。考虑这一问题通常有两种方法。尽管本文仅应用一种,但由于它们建立在不同的顾客满意结构假设的基础上,所以在这一部分将对两种方法都作介绍。第一,假设顾客满意是一个两极结构。显然在许多文献中都将它作为主要的顾客满意概念。这也是本文所应用的概念。它建立在顾客满意是在一个带有“高”满意和“低”满意两个端点的一维空间中取值的假设基础上的,多数顾客满意测量系统都采用两极类型。在两极的观点下,满意和一个结果变量(比如忠诚之间的关系可以用一个二维平面来描述:X轴表示满意,Y轴表示结果变量。假定这种顾客满意观点成立,同时假定我们对顾客满意和顾客行为之间的关系在不同顾客满意水平下所差异的程度感兴趣,那么我们很自然想到“高”满意和“低”满意条件下的情况。这种关系被定义为自变量X变化一单位相应引起因变量Y的变化量。如果这一关系用线性关系式近似表示:忠诚度=β0+β1满意度,那么β1即指在“低”满意和“高”满意之间的关系形式的差异程度。第二,假设顾客满意和顾客不满意具有不同的结构,这可以弥补运用两极概念的不足。换言之,即要使用双变量概念。如果这样,可以把满意和不满意作为定义双变量平面的两个正交轴。这一概念有时被称为“双因素理论”(仍未被广泛接受。假定顾客与供应商(品牌或商店相互作用的结果是一些顾客满意,一些顾客不满意。Cadotte、Turgeon和Johnston已经得出了产生满意与不满意的原因不同的结论。显然,双变量概念比两极概念对顾客满意的描述考虑的更全面。两极概念是建立在满意与不满意完全负相关的假设上的。就是说,两极结构的满意是双变量平面中的一个对角向量(范围从最大满意-最小不满意到最大不满意-最小满