再谈顾客满意及其对顾客行为的影响(共14页).doc

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再谈顾客满意及其对顾客行为的影响
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第二,假设顾客满意和顾客不满意具有不同的结构,这可以弥补运用两极概念的不足。换言之,即要使用双变量概念。如果这样,可以把满意和不满意作为定义双变量平面的两个正交轴。这一概念有时被称为“双因素理论”(仍未被广泛接受。假定顾客与供应商(品牌或商店相互作用的结果是一些顾客满意,一些顾客不满意。Cadotte、Turgeon和Johnston 已经得出了产生满意与不满意的原因不同的结论。显然,双变量概念比两极概念对顾客满意的描述考虑的更全面。两极概念是建立在满意与不满意完全负相关的假设上的。就是说,两极结构的满意是双变量平面中的一个对角向量(范围从最大满意-最小不满意到最大不满意-最小满意。显然,这只是顾客满意作为双变量结构所出现几种可能结果中的一种(例如,满意,不满意双“高”时。在任何情况下,顾客满意双变量观点都包含了定义顾客满意与顾客行为关系视满意水平而定程度的另外一种方法,而且可以直接得到满意与不满意同时取“高”或“低”值时关系形式的差异。而用线性关系式忠诚度=β0+β1满意度表示的关系形式在对差异进行彻底的比较时则需在四种不同情况下估计β1的值。
因为本文采用两极结构,考虑到它的局限性我们现在仅采用顾客满意可能引起的三种行为结果:宣传、反馈和忠诚。在下面的部分我们将对顾客满意与每个行为变量的关系形式在不同满意水平下很能产生差异这一事实提出论证。同时讨论差异产生的原因。
宣传
宣传这里指顾客将某一特定水平的满意事件告诉给朋友、亲属和同事的程度。关于顾客满意和宣传的关系,一些作者指出,这种关系形式会因满意水平不同而不同。Hart宣称“我们最近的研究表明,顾客会把他的糟糕经历告诉给大约11个人,而只会把它的愉快经历告诉给6个人”。而且《财富》报道说“研究表明人们会把它的满意直接告诉8个人,然而经道听途说知道的人却超过20人。Fisk也作了相似的研究。对这种现象的一种解释是正、负面事件影响的不对称性。这种理论宣称,在特定条件下,负面事件产生的影响比正面事件大(负面倾向。据Taylor说一个主要原因是负面情绪需要发出采取行动的信号而正面情绪则
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不用,他还指出这种非对称性会对威胁做出快速有效反应。就是说,如果个人对于恶意的环境采取反应比对友善的环境采取反应更为重要,那么负面倾向性就讲得通了。而且,假定负面事件比正面事件易于a引发有认识力的行为b导致更复杂的有认识力的语言,那么,当遇到负面事件时很可能会通过宣传影响到其他人。因此,到目前为止可以推出顾客满意和宣传具有负相关系。就是说我们越感到不满意就越可能宣传出去。
然而,同样有理由相信在特定条件下(正面倾向,正面事件比负面事件能产生更强的反应。Holmes和Lett发现,有愉快经历的顾客比有糟糕经历的顾客更愿意向他人讲述。这一结论同“Polyanna原则:“愉快主导交流”相一致。原因之一是人类的感知系统对高兴的信息处理得更准确有效。这说明当人遇到正面事件时更容易和他人交流。而且,在遇到正面事件时,多数个体普遍具有努力解释的倾向。也就是说,当我们遇到的事物或得到的信息与我们正面概念相冲突时,我们总是重新解释,歪曲或最小化负面效果。在极端情况下,当我们遇到非常反感的事情,甚至会做出全部抹去反感记忆的否认反应。约翰逊对这一点作了有趣的解释,他让银行的顾客回忆a他接受过的一次令人非常高兴、满意的服务b接受过的一次不愉快、不满意的服务。他指出“40%的人或不能或不愿意想起银行提供的不满意的服务”。而对于“高”满意问题,这种无反应的倾向只发生了12%。而且,个人倾向传播好消息而否认坏消息也具有社会因素,这至少是对导致顾客满意调查趋向于“高”满意区间这一事实的一个解释。公开宣称她/他对某一特定供应商不满的顾客很可能被别人认为无能或找不到更好的供应商(或是那种不值得被提供满意服务的人。因此,容易找到证明满意的顾客比不满意的顾客更愿意讲出其经历的一些证据。倘若如此,就可以描绘出顾客满意与宣传行为的关系,那就是说,越是感到满意,就越可能宣传出去。
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