邹冯平讲义-STP营销与营销技巧.ppt

市场营销系列课程模块
STP营销与营销技巧
Marketing
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STP营销
(一)市场细分
(二)目标市场选择及其策略
(三)市场定位
市场营销组合策略( 4P's)
——企业综合营销方案
(一)产品策略
(二)价格策略
(三)渠道策略
(四)促销组合策略
管理营销工作
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STP营销
现代战略营销的核心可称STP营销:Segmenting,Targeting,Positioning。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
Mass Marketing,
Product-Differentiated Marketing,
Targeting Marketing。
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市场饱和之中伴有市场饥饿。
消费者市场细分,其依据有:
1、地理细分
2、人口细分
3、心理细分
4、行为细分
美国在娱乐业,意大利在瓷砖制造业,日本在银行业,瑞士在糖果业。
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市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。
仅以日化领域的肥皂为例,在二十世纪五六十年代的我国,人们日常生活中的清洁几乎全部(洗头、洗脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等)是用肥皂(相对于香皂)完成的,而随着经济的不断发展,开始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。
市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一种最为必要而又基本的手段。
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一个典型的市场细分:家庭生命周期与收入
年轻
单身
新结婚
无小孩
有6岁以下小孩的家庭
有6岁或6岁以上小孩的家庭
有未成年子女的家庭
在职的老夫妇
退休的老夫妇
在职丧偶老人
已退休丧偶老人
10000rmb
6000rmb
3000rmb
高
中
低
500rmb
家庭收入
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市场细分的作用
分析市场时机,开拓新市场
集中企业资源,投入目标市场
有利于企业制订适当的营销策略
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目标市场策略: 1、无差异性市场策略;当产品生产量和销售量成倍增长时,其成本可下降20%到30%。 2、差异性市场策略; 3、集中市场营销策略(密集性市场策略)。
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五种目标市场涵盖的方式:
1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场(顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场,企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略;
2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品;
3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不同规格或样式的同类产品;
4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品;
5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市场,以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
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人口细分:指根据各种变量,如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍,把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。 A 年龄及生命周期阶段:消费者需要和欲望随着年龄的增加而变化。一些公司运用年龄及生命周期细分法,为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的产品或采取不同的营销方法。 B 性别:服装,化装品和杂志行业一向采用性别细分法。 C 收入:收入细分一直被应用于产品和劳务的市场营销中,例如汽车船舶,成衣,化妆品,金融业务和旅游