台湾报纸医药广告.pdf

内容摘要针对大陆医药广告泛滥、虚假违规广告屡禁不止的现状,本研究旨在考察一水之隔的台湾医药广告的发展情况。希望通过对台湾医药广告的深入研究,为大陆医药广告研究提供对比资料,对大陆医药广告的发展有所帮助。本文采取构造周抽样法从年一年间的《联合报》中抽取了报纸样本、收集到跻揭┕愀嫜荆⒏菅芯啃枰I柚昧霰淞浚用内容分析法对收集的样本进行统计分析与讨论。根据医药广告数量和违规情况,台湾报纸医药广告的发展可以分为鼋锥巍1狙芯看邮考袄啾鸱植肌⑺求重点、创意表现、规范情况龇矫娣治隽烁鹘锥我揭┕愀娴奶氐恪研究结果显示,台湾报纸医药广告在数量上经历了从数量不大,到大量涌现,到逐渐减少的发展过程。与此相对应,在规范情况上也经历了从相对规范,到违规情况严重,再到逐渐规范化的发展过程。从诉求和创意表现上看,台湾报纸医药广告呈现以下特点:咔蟛嘀厍康餍Ч⑵笠敌蜗蟆⒐婺!⒗砟詈突疃⑷ㄍ缘龋芴上呈现由强调效果为主向以强调企业形象、规模、理念、活动和权威性为主转变的趋势;斗虐婷嬉孕挛虐嫖V鳎芴迳铣氏钟梢孕挛虐娴耐斗盼V飨蚱渌面分散投放的趋势;孕∮/婧/娴男》愀嫖V鳎芴宄氏炙媸奔渫埔贫婷逐渐增大的趋势;诎谆疑ú实墓愀媸孔疃啵芴宄氏钟梢院诎谆夜愀嫖V飨蛞圆噬广告为主发展的趋势;揭┕愀嫱嘉谋硐质址ㄒ晕淖治V鳎掌文字的表现形式也较常见;揭┕愀媲飨蛴谑褂闷胀ǔ赡昱宰魑DL匦蜗蟆本研究还分别详细分析了医疗服务广告、药品广告、医疗器械广告的总体特点和发展趋势。关键词:医药广告;诉求重点;创意表现
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声明人。签孙巷拊瑚厦门大学学位论文原创性声明乙一年厂月弓’本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。
作者虢曹钳嚷沁曛腿伊;日冶吩厦门大学学位论文著作权使用声明⒉槐C校图书馆被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于⒈C年解密后适用本授权书。朐谝陨舷嘤ê拍诖颉导师日期:
绪论研究背景“温饱”已不再是居民追求的目标,而“健康搿氨= 币阎鸾コ晌H嗣瞧毡楣刈⒌幕疤狻T谇看蟮氖谐信息需求和经济利益驱动下,医药广告在各种媒体的比例一直居高不下,成为各大媒体广告收入的重要来源。年广告业发展统计数据显示,,占全国广告投放总额的.%,较年增长.%。根据年全国广告的投放情况,药品、医疗器械、医疗服务广告的投放总额为谠#既ü愀嫱斗抛芏畹ィ康夭愀娑呔影袷住年,药品、医疗器械、医疗服务广告的投放总量已达到谠!F中药品广告年投放量达到冢暝龀ァ!到了年,药品、医疗器械、医疗服务的广告投放额占各行业广告投放总额的比例为.%,比年有所下降,但其广告总量却直线上升,已达谠!年,药品、医疗器械、医疗服务广告投放总额为谠#渲幸┢。啼菅胧邮谐⊙芯抗炯嗖獾个电视频道和移矫婷教逋斗帕渴荩辏搅品窆愀嫱斗额占其总广告投放额的%以上,少数媒体甚至达到了%以上。∞醒氲缡犹广告中标情况也可以反映出医药广告的强大阵势。从年到年,医药保健广告始终位列央视广告行业中标前三名。口以上年至年医药广告投放的所有数字表明,医药广告已经成为不可小觑的重要部分,占到了全国广告投放总量的相当比重;再加上医药广告自身的特殊性,关系国计民安,所以广告的投放形式、是否违规、是否虚假夸大,这些都不可忽视。伴随着医药广告投入居高不下,违规虚假医药广告问题也日益严重。据国家工商行政管理局统计资料显示,年至年全国工商管理部门共查处广告违法案件件,其中违法药品案件⑽シㄒ搅破餍倒愀违法医疗服务广告直鹫嘉シò讣芰康ァ.%、.%。随着我的提高,髀乜
年至年每年的违法药品广告和违法医疗服务广告都居当年违法广告行业之首。年至年中国消费者协会共受理虚假广告投诉中药品和医疗器械类投诉就有!电视和报纸违法广告主要集中在医疗服务、药品、食品等产品中。其中,报纸广告中药品、医疗服务、食品违法广告占检查发现违法广告总数量的.%,电视广告中药品、医疗服务、食品违法广告占检查发现违法广告总数量的.%。医疗服务、药品广告仍是监管的重点。西年全国共查处违法广告案件万件,在违法的广告类别中,违法药品案件件、违法医疗服务案件件、违法医疗器械案件直鹫疾榇ξシò讣芰康ァァ.%。其中药品广告和医疗服务广告的违法率高居年全国查处违法广告案件的前两位