市场营销策划经典案例——脑白金.doc

市场营销策划经典案例—《脑白金》产品选择是市场操作成败的先天基础,策划就是决定产品发展好坏的后天关键。一流的策划可以让二流的产品操作成功,也可以让二流的团队操作成功。但如果策划不好,即使产品再一流、团队再一流,也没有用!经典案例:脑白金——成功教育、引导再创巨人神话一个新开发市场产品在上市之初,一定要做到两点:1、引起注意;2、让消费者产生购买欲望。脑白金上市之初的推广,非常成功的完成了这两点。第一轮,五篇新闻软文——强烈吸引消费者,引起关注、重视、和欲望l《人类可以‘长生不老’吗?》(一、二、三);l《两颗生物原子弹》;l《98世界最关注的人》这五篇新闻稿,通过“人类长生不老”,和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题,成功营造了脑白金的神秘感,引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。同时,软文中的“美国人的疯狂购买”,“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为,充分调起消费者的消费欲望。这些新闻体软文,正如软文“两颗生物原子弹”一样,迅速引爆市场。例如:《人类可以“长生不老”》前言中所写:“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活,同时可能会引发社会问题。“衰老根源”的发现,首先使美国疯狂,含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元,是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾,日本为它痴迷,这场人类深刻的革命正悄悄来到中国,中国能为之镇静吗?美国人的疯狂1995年12月25日,美国的圣诞之夜,从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶,美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞,疯狂采购”的长长人流。圣诞节的夜晚,不在暖暖的炉火旁,反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众动向,及时报道的美国各家电视台,由资深主持人出镜,连续作出追踪报道,以激烈的话语指责:“脑白金破坏了圣诞节!”埋怨一向在上帝面前忠实的观众,为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地,涌进商场,不该背向上帝。《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均在头版报道这一热潮。《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹:防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……·一时间美国人茶余饭后最热门的话题:脑白金----美国500D万人疯狂抢购;脑白金在加州居然被公开炒成了天价,是白金的1026倍……面对此状,美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹:“美国人为它疯狂了!”……第二轮,功效软文——深入刺激目标消费群,激起购买行为五篇新闻软文充分调动起消费者的胃口,引起消费者密切关注后,脑白金再抛出了系列科普性(功效性)软文,将脑白金的具体功效卖点落到实处,介绍产品的两大主要功效“调节肠胃、调节睡眠”,进行深入诉求,刺激已有强烈兴趣的目标人群进行疯狂购买。如:《美国人睡得香,中国人咋办!》《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》《女子四十,是花还是豆腐渣?》《一天不大便=吸三包烟》……例如:《宇航员如何睡觉》一文如下:航天飞机每90分钟绕地球一周,每天要经历16次白天和16次黑夜。失重导致宇航员身体系统紊乱,不能正常睡眠。但睡眠对人体极其重要:不吃饭,人可以活20天