脑白金营销策划案例分析—市场营销.ppt

保健品市场----脑白金营销策划信1001第二组 2013/3/18
团队成员
中国保健品市场发展阶段
起步阶段(20世纪80年代初—80年代末)
启动成长阶段(20世纪80年代末—90年代中期)
竞争发展阶段(20世纪90年代中期—21世纪初)
“信任危机”阶段(2001年-2003年)“盘整复兴”阶段(2003年-2005年)
快速发展阶段(2005年-今)
分析步骤
◆史玉柱与脑白金发展历程
◆营销状况分析
◆营销战略分析
◆识别问题
脑白金
脑白金案例分析
在商业的意义上,善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们:
对传统思维定式的彻底颠覆,是创造蓝海的重要战略思想;
大胆的、偏执式的营销,可能让你死亡,也可能成就轰动性的成功;
商业奇才史玉柱
脑白金
脑白金发展历程
脑白金
● 1997年,巨人飓风般的倒闭之后,史玉柱痛定思痛,决心要从保健品新爬起来。
● 1998年, 经过一年的摸索,一种新的保健品-“脑白金”凸显于人们面前。
● 2000年,脑白金的年销售额即达到12亿元!
●从2001年以来,销售额稳步增长,知名度大大提高。
●从2002年开始,一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边,史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓,成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。
●不到两年时间,这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一,脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军,而2002年开始投放市场的黄金搭档,——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
脑白金
营销环境、
市场、
购买行为分析
脑白金
政府的重视和支持是行业发展的永动力2005年出台《保健食品注册管理办法》、《禁止传销条例》和《直销管理条例》,同时食品药品监督管理局要求所有的保健食品生产厂在2006年3月前都要通过GMP论证。中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化,在国内消费者心中是根深蒂固的,国民一直能接受食补的概念。
国家经济持续增长是行业发展的促进力中国连续3年GDP保持增长率接近10有了很大的提高,消费者的消费能力的增强是保健食品行业增长的重要因素。
人口众多,逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力中国人口基数大,而且上世纪60年代的生育高峰期出生的人口即将进入退休年龄,据预测中国在2015年左右进入老龄化社会,老年人的保健意识更强烈。
宏观
脑白金
◆中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时,极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。
◆中国人重“孝”道,而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。
◆在民间,逢年过节主客双方互送礼品,实质上送的还是“面子”。
◆目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群,社会应酬多,“送礼”需求最为旺盛。
◆中年人社会压力大,老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题,中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。
◆家庭独生子女越来越多,只要保健品效果好,父母就愿意购买。
市场状况、购买行为分析