中国茶叶品牌发展模式借鉴.ppt

中国茶企的品牌发展模式借鉴
传统
单一
多元化
现代
多数为名优茶产茶区领导企业,有雄厚的产地资源和生产加工能力,以某一单一知名茶叶种类为主,通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。
有一批忠诚的、有实力的经销商队伍,可以发挥企业与经销商的优势,整合各自资源,深入合作,形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商,集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持,扩大渠道覆盖面。
基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端,然后沿产业链向上延伸,在各主要产茶区建立茶叶生产基地,在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶,统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。
品类
传统
现代
品牌
模式
代表企业
特征
通过商场专柜、品牌专卖店销售,经营企业品牌,以某一单一知名茶叶种类为主
这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业,如八马、竹叶青、一笑堂六安瓜片、安溪铁观音集团等。
多数为名优茶产茶区领导企业,有雄厚的产地资源和生产加工能力,以某一单一知名茶叶种类为主,通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地位。
自建连锁零售终端,经营多品种茶叶,打造零售企业终端品牌
这类企业主要是茶叶连锁零售企业,如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。
基本模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端,然后沿产业链向上延伸,在各主要产茶区建立茶叶生产基地,在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶,统一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。
传统经销商模式
云南大益普洱茶
集团
有一批忠诚的、有实力的经销商队伍,可以发挥企业与经销商的优势,整合各自资源,深入合作,形成市场共赢。将部分市场开发和市场服务交给经销商,集中资源进行深度分销。并对一级经销商进行支持,扩大渠道覆盖面。
三种品牌发展模式简介
案例解读-----竹叶青
1、竹叶青简介
“竹叶青”属于绿茶一类,产于四川峨眉山。它既是茶品类,又是其商标和企业名称。现代峨眉竹叶青是20世纪60年代创制的名茶,其茶名是陈毅元帅所取。
竹叶青外形扁条,两头尖细,形似竹叶;内质香气高鲜;汤色清明,滋味浓醇;叶底嫩绿均匀。用于制作竹叶青茶的鲜叶十分细嫩,加工工艺十分精细。一般在清明前3~5天开采,标准为一芽一叶或一芽二叶初展,鲜叶嫩匀,大小一致。适当摊放后,经高温杀青、三炒三凉,采用抖、撒、抓、压、带条等手法,做形干燥。

2、竹叶青产品线:高端品牌“论道·竹叶青”和主力品牌“竹叶青”两大系列产品
①“竹叶青”品牌是竹叶青茶业集团最早推出的茶叶品牌,品牌定位在四川特产名茶,人群以我常心”作为其核心诉求点,突出我国传统茶文化中的“静心、禅定”的文化內涵,符合我国饮茶人士的审美习惯。
②在竹叶青品牌的基础上,又推出“论道•竹叶青”,“论道”是竹叶青茶文化的精髓和代言,其品牌定位在了高端奢侈品的行列。以“完美的大师级好茶”为核心价值诉求,竭力打造其成为竹叶青的形象品牌。
3、品牌宣传:
①主要以大众告知为主。电视、报纸等均可见到其形象广告。采取的是传统的,相对也比较保险、保守的传播路线。②论道”与top marques结成合作关系,以参与上海和摩纳哥的世界奢侈品展览会为核心手段,配合一系列话题性软文和硬广投放,传递其“层层历练的大师级好茶”的品牌形象。③在媒介使用上,以先大众知晓后窄众认同为基本策略。采用高端杂志、DM杂志为主要沟通媒介,在高级俱乐部、五星级酒店、奢侈品商场等直接与目标受众进行深度沟通。
4、行销策略:
①竹叶青以商场专柜、超市为其主要行销渠道,并开设竹叶青产品体验馆、专卖店,提升品牌形象。
②以四川为基础市场,采取“先取北京,再图全国”的市场推进策略,逐步成为了中国茶行业的强势品牌。
案例解读—一笑堂六安瓜片
1、一笑堂六安瓜片简介:
六安瓜片(又称片茶),为绿茶特种茶类。主产地是革命老区金寨县,是真正大自然中孕育成的绿色饮品。单片平展、顺直、匀整,叶边背卷、平展,不带芽梗,形似瓜子,色泽宝绿,叶披白霜,明亮油润。汤色清澈,香气高长,滋味鲜醇回甘。安徽一笑堂茶业有限公司是一家从事六安瓜片研发、生产、物流、销售及品牌建设与推广为一体的大型综合性公司。
2、一笑堂六安瓜片产品线:
产品定位为“打造中华第一礼品茶”,走高端礼品茶的路线,并根据产地的环境和气候,推出了蝙蝠洞、钻石、铂金、黄金等四大系列,根据叶片的规整度和滋味,分出了三星、四星、五星等级别。曾使用过“一笑堂六安瓜片,片片有徽商”和“高山云雾出好茶”的广告语。
3、品牌宣传:
①主要通过电视、杂志和网络宣传,还通过一系列的公关活动、事件营销等来提升企业