光瓶酒营销白皮书.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse光瓶酒营销白皮书:裸是一种态度!编辑:小蕾发布时间:2013-12-299:23:24新闻来源:中国酒水招商网分享到:搜藏百度空间新浪贴吧人人搜狐开心网易和讯腾讯凤凰·酒水招商企业库·湖北葛洪酒业实业有限公司·陕西杜康酒业集团有限公司窖藏1966系列营销中心·辽宁双鸿食品洋酒有限公司·上海维娜酒业有限公司·广州市融跃贸易有限公司世纪美人酒庄·抚顺法霓轩酒业有限公司·山西晋道酒业有限公司·四川洪德酒业有限公司·奥松酒业(上海)有限公司·宁夏梦庄园酒业有限公司·长沙市雨花区圣水酒业商行·北京德龙宝真国际酒业有限公司·天津斯太尔商贸有限公司·青海互助天泰青稞酒业有限公司·湖北谭家村酒业有限公司二十一世纪的第一个十年,中的不断提高。在这个十年里,大多数酒水企业的心理意愿以及承接市场机会的行动,都瞄在了不断提升价位的盒装酒身上。绝大部分企业忽略了光瓶酒,没瞧得起光瓶酒。然而,调查显示,目前的4000多亿白酒容量中约400多亿是光瓶酒的贡献。不得不说——裸是一种态度。一、光瓶酒的三种势力光瓶酒品牌繁多,市场管理凌乱。光瓶酒市场虽然竞争激烈,但是竞争格局相对明了,主要由三股力量构成。第一类是传统的老牌名酒的光瓶酒,具有全国化品牌影响力与美誉度。比如,北京二锅头、绵竹大曲、尖庄、沱牌等,依托传统全国化名酒品牌优势,拥有固定的消费群体,其中北京二锅头经久不衰,绵竹大曲表现平稳,尖庄则势头不再。第二类是地方光瓶酒品牌,操作较好的有河南宋河酒业的鹿邑大曲、河北三井小刀、沈阳的老龙口等,在所在区域内均有强势表现。鹿邑大曲在河南有3亿多元的销售,河北的三井小刀也已经有3亿左右的销售。另外,大批的地方名酒品牌忽视了光瓶酒的市场,都是随带着平稳操作,乏善可陈。第三类是近几年迅速崛起的东北酒,以老村长、龙江家园为代表,同时群体性出位大量跟风品牌,如小村外、黑老大等也有所表现。这些品牌专注光瓶酒市场,有志于光瓶酒品牌全国化运营。并在操作中找到了可复制的具有实效性的营销模式,它们所到之处,毫无准备的地方性名酒品牌光瓶酒往往丢盔卸甲。全国化代表:绵竹地方性代表:鹿邑大曲东北酒代表:老村长全国性名酒的光瓶酒品牌和大部分区域性名酒的光瓶酒品牌,主要依靠自身的品牌拉力或者企业高档产品的拉力提升销量,没有对市场进行太多的关注,因此市场表现稳中有降。以鹿邑大曲和三井小刀为代表的地方性光瓶酒,是地方名酒光瓶酒中的异端分子。他们运用分品牌模式关注光瓶酒市场的成长,为光瓶酒运作倾注大量资源,加之地缘人脉、文化认同等多方优势,自然表现超常。而东北酒的全国化运作千里跋涉,主要依靠对消费者需求的深入思考,采取灵活多变的促销来保持市场活力和对本土品牌的冲击力,辅助以对整个渠道链成员从利益到服务的系统支持,从而迅速攫取市场份额,表现出较好的上升势头。二、东北酒凭什么横扫全国光瓶酒市场? 大家一直以来对东北光瓶酒有着这样的一个偏见,认为他们会做促销,消费者促销灵活多变,他们对品牌没什么操守,也没什么建树,就会贴贴宣传画,弄个光头笑星撑场面。我想,如果对别人的成功都加以如此粗疏大叶的评价,而不进行深入的分析理解,那无疑的是,你迈向成功的步伐会很艰难。我们不妨带着这样的疑问来阅读下面这段文字,看看东北酒的成功是不是真的有凭呢? 1、品牌策略:定位清晰,传播精准东北光瓶酒对品牌操作是非常重视的,或者说懵懂中找到了一种很高明的方式。市场上的东北光瓶酒,品牌推广方面都在做两件事情。第一是请一位明星或者说笑星做形象代言人,第二是品牌宣传方面必作的三个动作,车辆的喷绘广告、宣传物料(包括pop、条幅、写真板、吸塑画等)张贴、终端门头店招的制作。然而,很多人觉得稀松平常的东西,其实正是它们的已经模式化且卓有成效的品牌策略。东北光瓶酒的品牌定位清晰,早期聚焦在10元以内光瓶酒市场,主要消费对象是村里的农民和外出务工的最基层打工者。东北光瓶酒的品牌形象清晰,针对目标消费人群,设计形象代言人,都是农民喜闻乐见的笑星。这给消费者传递的信息,就是这种酒很贴心、很适合。可以掐手指算一算这几位笑星的名字,郭冬临、范伟、潘长江、陈寒柏、巩汉林、李奇、王小力、小沈阳,这其中甚至有几位明星,陆续代言过几个品牌的白酒。回过头来看看全国各地的酒厂,他们的作为呢?全国性名酒厂就不必谈了,哪一个企业会为自己的简装酒专门搞个形象代言人,那不是傻掉了。地方性酒厂呢,表现好的会为企业请一个代言人,其形象一定是庄严、气质、内涵型的。几乎没有哪家企业会为自己的光瓶酒聘请形象代言人,贴近低档酒消费者的代言人。如果你认为,东北光瓶酒企业有钱,才为光瓶酒请形象代言人的,或者说他们的策划人员有才能看的深远。可以告诉你,绝不是这样